SEO Restart 2025 aneb SEO konečně umřelo. Nebo ne?

Nejdůležitější poznatky z konference 

Vydal jsem se na SEO Restart 2025, který se konal v krásném prostředí Smíchovského Pivovaru, kde běžně teče proudem pivo, tentokrát to ale byly informace o SEO. Červená nit tohoto ročníku (jako i několika ročníků v minulosti) byla, zda je SEO teda konečně opravdu mrtvé. 

Co hlavního si odnést: 

1. Search engine optimization nahrazuje search everywhere optimization – optimalizujte nejen pro Google, ale i pro YouTube, ChatGPT, Claude, Gemini a další platformy, kde lidé hledají informace. 
2. AI Overview mění SERP – AI Overview se zobrazuje v 19,61 % dotazů v Česku a nejvíc snižuje prokliky u zdraví, financí, automobilů a technologií. 
3. Už se nebude hrát na prokliky, ale na zobrazení a brandové vyhledávání. Síla brandu se stává rozhodující. 
4. Základy SEO platí dál – technicky přístupný web, kvalitní obsah a autorita webu zůstávají 3 hlavními pilíři. Co se mění jsou místa, kde lidé hledají. 

A teď ke všemu podrobněji.

Pavel Ungr: SEO je konečně mrtvé. Ať žije SEO! 

Hned první přednášku odstartoval Pavel Ungr, který přišel v černé košili, aby podtrhl, že se koná funus a skočil do toho rovnýma nohama. Řekl nám, že SEO je konečně mrtvé, ale nakonec z toho stejně vyplynulo, že se SEO zase jenom mění – takže místo pohřbu spíš důkladný body lift. Pavel využil čas na maximum a sypal do nás hodně rychle spoustu informací. Vydalo by to na několik přednášek. 

Od search engine k search everywhere 

Hlavní myšlenkou je, že bychom SEO už neměli vnímat jako search engine optimization, ale spíš jako search everywhere optimization. Na scénu totiž přicházejí další „vyhledávače“ – YouTube, Instagram, TikTok ChatGPT, Claude, Gemini… a v těchto nových vyhledávačích chcete být taky vidět. 

Zároveň se mění způsob, jakým lidé informace hledají, takže už to začíná připomínat spíše konverzaci než pouhé zadávání klíčových slov. Příčinou (nebo důsledkem) toho jsou také AI Overviews (AIO), které hází slušné vidle do prokliků hlavně u informačních dotazů. 

Co nás čeká: AI Mode bez klasických odkazů 

A jako bonus se na nás valí další změna, která se už testuje v USA ve formě AI Mode. V tomto módu už se v SERPu nebudou zobrazovat odkazy jako teď, ale pouze text se zdroji. Ještě jsem to neviděl, ale představuju si to víc jako AI Overviews na celou stránku v kombinaci s ChatGPT. 

Zatím to ale není tak horké. AIO se už začíná zobrazovat na horších pozicích než na první (což platí zatím pro 2 % případů) a AI Mode lidi zatím nechtějí moc používat. 

Zajímavé také je, že není moc velký překryv mezi výsledky, které rankují v Googlu a zdroji v AI asistentech. Zároveň platí, že Google nikam neodchází, je stále nejsilnějším vyhledávačem s více než 80% podílem a Seznam je u nás stále 35× silnější než ChatGPT. Do budoucna se to podle mě ale určitě bude měnit. 

Co je jinak? 

Bude muset dojít ke změně vnímání. V SEO už se nebude hrát na prokliky, ale na zobrazení a brandové vyhledávání. 

Zůstává dohledatelnost všude, kde to bude možné, plus stará dobrá síla brandu. 

Nově tak budeme optimalizovat pro: 

• AI Overviews – získání pozice ve výchozích odpovědích AI. 
• Query fan-out – Google rozseká dotaz na několik poddotazů a použije reálné výsledky z indexu. 
• LLM – velké jazykové modely, které odpovídají na dotazy uživatelů.

Tomáš Novák: Nejnovější analýza AI Overviews v Česku 

Tak tohle bylo pošušňáníčko pro datové nerdy a zároveň malý teleshopping Marketing Mineru. Jejich CEO přednášel na téma nejnovější analýza AI Overviews v Česku. A nebudu lhát, přednáška byla super. Ukázala data a následně praktické tipy, jak se do AIO dostat. 

Pár důležitých dat: 

• AI Overview se zobrazuje v 19,61 % dotazů. 
• 97,29 % zobrazení je na první pozici. 
• AIO nejčastěji obsahují 2–9 zdrojů (medián 5,17). 
• AIO odkazuje v 0,11 % na stránky se 404. 
• 90,64 % zobrazení je u informačních dotazů. 
• AIO nejvíc snižuje prokliky u segmentů zdraví, financí, automobilů a technologií. 
• AIO zobrazuje hlavně zdroje s domain ratingem 70+. 
• 53 % zdrojů AIO se nacházelo v TOP 10 výsledcích. 
• 91 % zdrojů v top 3 AIO se nacházelo i v TOP 10 výsledcích. 

Zajímavé také je, že se zvyšuje počet slov, počet znaků u průměrného dotazu a také podíl otázkových dotazů. 

Jak se dostat do AI Overviews? 

Je potřeba začít analýzou, kterou, světe div se, děláte v Marketing Mineru. Zjistíte, jaké zdroje se na jednotlivá slova zobrazují v AIO a pak máte několik možností: 

• Nahraďte zahraniční zdroje – Google bude preferovat český zdroj před zahraničním. Zkuste tvorbou obsahu vytvořit lepší českou alternativu. 
• Barnacle SEO – získáte odkaz na webech, které se zobrazují v AIO na vaše primární slovo. Tohle je super, ovšem pokud se tam zobrazují vaši konkurenti, tak u nich odkaz získáte těžko. 
• Content Gap analýza – zjistíte, na co se v AIO zobrazují konkurenti a vy ne. Na základě toho připravíte článek, který publikujete u sebe a související obsah na externích webech s linkem na vás. V ideálním případě se pak dostanete (vy i externí weby směřující na vás) do AIO. Tady jsem ale skeptický, že to půjde provést. 
• Nahraďte 404 zdroje – podívejte se, které zdroje v AIO hází 404 a nahraďte je svým obsahem. Můžete se pomocí různých toolů podívat na historické verze stránky a podle toho článek napíšete. 

Na úplném konci nás Tomáš uklidnil, že AI Mode zatím používá velmi málo lidí. 50 % to zkusilo jen jednou. 9 % AI Mode použilo víc než 5×. Dokonce vyšla malá studie od Aleydy Solis, která říká, že používání AI Mode prudce vzrostlo na začátku a od té doby klesá.  

Takže jak jsem říkal dříve, není to tak horký. Zatím. 

Tip: Přečtěte si, co si o „mrtvém SEO“ myslí náš Director of Strategy Milan. 

Nikol Novosadová a Marek Foršt: SEO a UX 

SEO a UX jde tak trochu ruku v ruce a navzájem se ovlivňují. V prezentaci Nikol a Marka toho zaznělo hodně, mě ale nejvíc zaujal AI Summary Button. 

AI Summary Button – budoucnost čtení obsahu? 

Princip je jednoduchý – na začátku stránky je tlačítko, díky kterému vám AI vypíchne hlavní body článku. Zajímavé je, že to je řešené i jako pop-up okno, takže to nemusí nijak zasahovat do obsahu na stránce. 

Ale já si (možná trochu zpátečnicky) říkám: Chceme na svých stránkách dělat propracovaný obsah jen pro to, aby to pak AI stejně zkrátila do pár odrážek? Nevytrácí se pak ten zážitek z toho obsahu? Vždyť můžeme ty odrážky sami přidat třeba na začátek toho obsahu, ne? (Ostatně jako je to např. u tohoto článku.) 

Asi je to budoucnost. Chceme jen rychlé odpovědi, ne dlouhé texty, a web musí odpovídat intentu a očekávání hledajícího. Takže jestli chceme rychlé odpovědi, tak je weby musí nabídnout. V zahraničí AI Summary Button už trochu funguje, takže to určitě čekáme i u nás. 

Martin Pichlík: Jak naučit klienty chápat SEO 

Čtvrtá prezentace od Martina Pichlíka se věnovala vztahům s klienty a tomu, jak je naučit chápat SEO. Za mě tam ale tato stránka (která by mě osobně zajímala) téměř nezazněla. Spíš než jak jim vysvětlit SEO, jsme si zopakovali, co je důležité ve vztazích s klienty. 

Vztah je o porozumění a důvěře. Dle Martina je důležitá sympatie, empatie a sdílení, a to klidně i osobních věcí. Z mého pohledu závisí na tom, s kým spolupracujete. Někomu bude vyhovovat udržet vztah jen v pracovní rovině a jít rovnou na data. Někdo preferuje pořádný small talk a pak se teprve věnovat byznysu. 

Tomáš Kropáček: SEO v tradičních médiích 

Pátá přednáška byla od Tomáše Kropáčka, což je Head of SEO v iDnes v MAFRA, a týkala se SEO v tradičních médiích. Mluvil o tom, jaký mají tým a že naučili redakci chápat SEO (rozumím, že pro novináře prostě podřadná věc) a zapojovat ho. 

Google Discover jako hlavní zdroj trafficu 

Zajímavé je, že největší zdroj trafficu je u zpravodajských médií z Google Discover, ne z organiku. Takže je potřeba se zaměřit i na optimalizaci OG title. Velmi důležité je pro SEO v médiích odhadovat trendy a být na to připravený. 

Dále zmiňoval, že je potřeba pracovat s target KW a OG titly pro správné tapetování SERPu v průběhu hlavních akcí v průběhu roku, jako je Biatlon, MS v hokeji a podobně. 

David Bureš: search everywhere optimization v praxi 

Kde všude musí být dnes váš brand vidět? David Bureš z Taste přednášel o SEO 2.0: Od vyhledávání k viditelnosti.  

Být vidět všude, kde to dává smysl 

Podle Davida je hlavní, aby SEO specialisté zajistili, že lidé najdou správnou informaci, ať už používají jakoukoliv platformu. Musíte tedy být vidět všude, kde to je relevantní (což platilo i doteď). To znamená Google, YouTube, TikTok, Pinterest, ChatGPT (a AI asistenti obecně), diskusní fóra, marketplaces. 

Ke každému kanálu nám David ukázal, jaká témata jsou tam zásadní a jaké nástroje používat pro měření úspěchu. Na každém kanále bude také potřeba měřit něco jiného a podle toho pak optimalizovat obsah. 

Základy SEO se nemění 

Zároveň ale platí, že základy SEO se nemění. Takže svatá trojice: technicky přístupný web, kvalitní obsah a autorita webu zůstává. 

Měnit se bude struktura toho, kde a jak lidé hledají informace. 

Zajímavostí, která mě zaujala je, že pomocí AI lidé hledají výrazy, které nemají jasný search intent – a to v 70 % případů. Je tedy možné, že budou zapotřebí nové škatulky, podle kterých budeme vyhodnocovat vstupní výrazy do AI asistentů, protože informační, transakční, komerční a navigační search intent už nebudou stačit. 

Jinými slovy: SEO na webu má stále smysl, ale bude potřeba hledat nové komunikační kanály, kde zákazníci shání informace. 

Tip: Podívejte se, jak psát SEO texty, které dominují vyhledávání. 

Lukáš Kostka: MCP servery mění způsob práce v SEO 

V pořadí sedmou přednášku na téma „Jak se dělá SEO Copilot“ přednesl Lukáš Kostka z Effectixu. A musím říct, že jeho ukázka, jak je možné používat MCP servery a zefektivnit tak práci, mě nadchla. 

Co jsou MCP servery a proč by vás měly zajímat 

MCP servery jsou pro mě novinka, ale myšlenka propojení několika SEO nástrojů a AI asistenta najednou je super. Díky MCP serveru by tak mělo jít propojit například Google Search Console, Marketing Miner, Google Analytics a ChatGPT a sjednotit procesy. Jedním příkazem pak vytvoříte například analýzu pro téma článku, včetně tvorby struktury. 

Zůstává mi tady ale viset otázka: Jak se to má s bezpečností, abychom to mohli bez obav používat? Řešení na to určitě existuje a moc rád nástroj vyzkouším. 

Zdeněk Dvořák: SpamBrain a linkbuilding 

Na osmou přednášku jsem se moc těšil, protože na Zdeňka Dvořáka náš Director of Strategy Milan pěl chválu. A opravdu naplnila má očekávání. 

Téma „SpamBrain: Proč vaše odkazy nedělají, co si myslíte, že by měly“ uchopil skvěle a myslím, že to byla nejlepší přednáška dne. 

SpamBrain a co to znamená pro linkbuilding 

SpamBrain se stále zlepšuje a snaží se o prevenci spamu. Spamové odkazy neutralizuje a postihuje stránky, které získávají i posílají odkazy. Při linkbuildingu tedy musíte opravdu dávat pozor.  

Odkazy je potřeba stále získávat – kvůli autoritě a kvůli crawl demandu – což ukázal slavný letošní Google leak. Crawl demand odráží popularitu webu a populární weby jsou častěji crawlované. 

Řekl nám také, na co při linkbuildingu dávat pozor a jak rozbíjet vzorce, podle kterých Google kontroluje, zda nejde o spam. Těch možností je hodně a je potřeba zapojit i svou kreativitu. 

Vojtěch Fiala: Konec SEO sólistů 

Poslední přednáška byla na téma, že SEO sólisti vymřou. Hlavní myšlenka je jasná, musíme se naučit marketing obecně a já s ní samozřejmě souhlasím. 

Vlastně mi to přijde samozřejmé, a je jasné, že se vám SEO bude dělat snáz, když budete rozumět i ostatním částem marketingu, protože je to všechno provázané. Když nabídnete klientovi komplexní řešení, tak doručíte nejen lepší výsledky, ale budujete tak i silnější vztah. 

Otázky, které stojí za zamyšlení 

Přednáška byla hlavně o marketingových základech, jako že je potřeba najít cílovou skupinu a pochopit, jak v digitálu funguje, zaujmout ji a prodat. Asi znáte. 

Tady z přednášky přidávám pár otázek, které nasměrují myšlenky ke zlepšení vašeho marketingu: 

• Stačí návštěva článku ke zvýšení povědomí o značce? 
• Jak konkrétně jste zajistili zapamatovatelnost značky v daném textu? 
• Jak konkrétně jste zajistili zapamatovatelnost a použitelnost informací? 
• Znáte očekávání čtenářů? 
• Jsou vaše CTA v souladu se situací zákazníka? 
• Jsou vaše texty vážně tak dobré a důležité pro vaši marketingovou strategii? 
• Co jste udělali pro to, aby se dostaly ke svojí cílovce? 
• Kolik jste dosud platili za jejich propagaci? 

Kontroverzní názor na linkbuilding 

Na závěr tam Vojtěch poslal hlášku, že linkbuilding je zpátečnický přístup – pokud to někdo neumí fakt dobře. Za mě je zpátečnické cokoliv, co neumíte fakt dobře. 

Přesto si myslím, že linkbuilding je zásadní nejen pro to abyste se dostali na první příčky ve výsledcích vyhledávání, ale i pro váš brand. Silný odkazový profil ukazuje Googlu, že je značka silná. 

Závěr: SEO zase neumřelo. Šokující, že? 

Jak se zdá, tak SEO zase neumřelo, jen se nám opět trochu změnilo. Stejně jako se mění místa, kde a jak lidé hledají informace.  

A to všechno se bude měnit dál a na dalších SEO Restartech se o tom bude určitě mluvit. 

Já jsem rád, že jsem na SEO Restartu 2025 byl. Myslím, že témata byla pokryta skvěle i pro specialisty na různých úrovních seniority a každý si z toho určitě něco odnesl. Já tedy rozhodně ano a těším se na příští ročník. 

– Martin Slabý, SEO specialista myTimi 

Tip: Chcete zlepšit SEO svého webu a být ready na budoucnost vyhledávání? Kontaktujte nás a vytvoříme strategii, která funguje nejen na Googlu, ale všude, kde vaši zákazníci hledají.