Co je B2B marketing a jak funguje

Co je B2B marketing? 

B2B marketing neboli business-to-business marketing je soubor strategií a aktivit zaměřených na prodej produktů a služeb mezi firmami. Na rozdíl od B2C marketingu, kde cílíte na koncové spotřebitele, v B2B prostředí komunikujete s decision-makery a manažery, kteří nakupují pro potřeby svých společností. Cestou k úspěchu je budování dlouhodobých partnerských vztahů, poskytování odborného obsahu a schopnost prokázat měřitelnou hodnotu vašeho řešení.  

V tomto článku se dozvíte, jak B2B marketing správně nastavit, které kanály využít a jak se tyto postupy odlišují od běžného B2C přístupu.

V čem se B2B marketing liší od běžného B2C marketingu 

Zatímco v B2C prodáváte tisícům jednotlivých zákazníků menší objemy, v B2B segmentu oslovujete desítky až stovky firem s mnohem vyššími objednávkami. Každý firemní zákazník má několikanásobně vyšší hodnotu, ale také náročnější požadavky. 

Rozhodovací proces v B2B prostředí probíhá typicky takto:  

• nejprve někdo identifikuje potřebu (často technický pracovník nebo vedoucí oddělení), 
• pak následuje sběr informací a porovnávání dodavatelů, 
• vyjednávání podmínek 
• a teprve nakonec rozhodnutí, které schvaluje decision-maker – ředitel, majitel nebo nákupčí. 

Celý proces může trvat týdny až měsíce. 

Proto B2B marketing staví na jiných pilířích než klasický retail. Místo reklam, které hrají na emoce, potřebujete důkladný obsahový marketing – white papers, případové studie, webináře. Místo masivních kampaní fungují lépe osobní vztahy a osobní doporučení. A místo okamžitých konverzí budujete dlouhodobou spolupráci, kde se vaše firma stává spolehlivým partnerem, nejen dodavatelem. 

Business-to-business prostředí také vyžaduje jinou komunikaci. Firemní zákazníci očekávají odbornost, konkrétní data a jasné odpovědi na otázku, jak jim vaše řešení pomůže dosáhnout jejich cílů. Chcete-li v B2B marketingu uspět, musíte rozumět byznysu vašich klientů stejně dobře jako vlastnímu produktu. 

Hlavní rozdíly v marketingu 

Rozdíl mezi B2B a B2C marketingem není jen v tom, komu prodáváte, ale v celém přístupu ke komunikaci a strategii. Pro jistotu zopakujeme, že B2C marketing často staví na emocích, impulzivních nákupech a masovém oslovení, marketingová komunikace v B2B ovšem vyžaduje racionální argumenty, důkladné zdůvodnění investice a precizní cílení. 

Hlavní rozdíly v praxi: 

• Cílová skupina – v B2C oslovujete jednotlivce, kteří nakupují pro vlastní potřebu. V B2B segmentu je vaší cílovou skupinou úzký okruh decision-makerů – majitelů, ředitelů, manažerů nebo nákupčích, kteří rozhodují za celou firmu. 
• Motivace k nákupu – spotřebitel kupuje, aby uspokojil vlastní touhy nebo potřeby. Firemní zákazník nakupuje, aby firmě pomohl vydělat víc peněz, ušetřit náklady nebo zefektivnit procesy. Zajímá ho ROI, ne emocionální uspokojení. 
• Délka prodejního cyklu – v retailu může celý proces trvat minuty. V B2B prostředí počítejte s týdny až měsíci, během nichž firma vyhodnocuje různé dodavatele, testuje řešení a vyjednává podmínky. 
• Hodnota obchodu – průměrný nákupní košík v B2C se pohybuje v řádu stovek až tisíců korun. V B2B segmentu jsou objednávky často v desítkách až stovkách tisíc, někdy v milionech. 
• Typ vztahu – B2C zákazník může být loajální, ale často přechází ke konkurenci kvůli lepší ceně nebo novince. B2B marketing buduje dlouhodobé partnerské vztahy, kde změna dodavatele znamená velké riziko a náklady. 

Proto nemůžete strategie z B2C automaticky aplikovat na B2B prodej. Potřebujete jiné kanály, jiný obsah, a hlavně jiný způsob myšlení. 

S čím v B2B marketingu začít? 

Jan Skovajsa

CEO myTimi 

Prodej bych začal PPC reklamou. Ta odkryje, jestli existuje „produkt-market fit“. Tedy, jestli produkt vůbec rezonuje s cílovkou. Placená reklama ve vyhledávání za nejmíň peněz odkryje, jestli má smysl používat i jiné kanály.  

Specifika B2B marketingu – co musíte vzít v úvahu 

Úspěšný B2B marketing vyžaduje pochopení několika klíčových specifik, která výrazně ovlivňují vaši marketingovou strategii. 

Kdo vlastně rozhoduje? 

Decision-maker v B2B prostředí není vždy ten, kdo bude váš produkt používat. Typický rozhodovací proces zahrnuje několik rolí: 

• Iniciátor – často technický pracovník nebo vedoucí oddělení, který identifikuje problém a navrhuje řešení. 
• Influencer – specialista, který hodnotí technické parametry a doporučuje konkrétní dodavatele. 
• Kupující – nákupčí nebo procurement manager, který vyjednává podmínky a ceny. 
• Decision-maker – ředitel nebo majitel, který dává finální souhlas a podepisuje smlouvu. 
• Uživatel – ten, kdo bude řešení denně používat a jehož spokojenost ovlivní budoucí nákupy. 

Pro úspěšný B2B prodej musíte oslovit všechny tyto role s obsahem šitým na míru jejich potřebám. Technik potřebuje specifikace, manažer čísla o úspoře nákladů, majitel dlouhodobou vizi ROI. 

Důvěra jako měna 

V B2B segmentu firma nerisikuje jen peníze, ale celý svůj byznys. Špatné rozhodnutí může ohrozit výrobu, vztahy se zákazníky, nebo dokonce existenci společnosti. Proto jsou osobní vztahy a osobní doporučení často cennější než jakákoliv reklamní kampaň. 

Reference od spokojených klientů, případové studie s konkrétními výsledky a certifikace od renomovaných partnerů jsou pro firemní zákazníky důležitější než kreativní slogany. Dlouhodobá spolupráce se buduje na prokazatelných výsledcích, ne na prázdných slibech.

Které kanály a nástroje v B2B marketingu opravdu fungují 

Na rozdíl od B2C, kde můžete vsadit na masové kampaně a virální obsah, B2B marketing vyžaduje precizní výběr kanálů a dlouhodobou konzistenci. 

Obsahový marketing jako základ 

Obsahový marketing je pro B2B segment absolutní základ. Firemní zákazníci hledají dodavatele, kteří rozumí jejich oboru a dokážou nabídnout řešení. Proto funguje odborný obsah – detailní články, technické návody, white papers, a především případové studie, které ukazují reálné výsledky u podobných klientů. 

Z našich zkušeností víme, že autentické případové studie s konkrétními čísly (zvýšení tržeb o 37 %, snížení nákladů o 40 % atd.) mají mnohem větší dopad než obecná marketingová sdělení. Decision-makeři chtějí vidět, co jste dokázali jiným a jak byste mohli pomoct jim. 

LinkedIn – srdce B2B komunikace 

Zatímco Facebook nebo Instagram slouží převážně B2C, pro B2B marketing je hlavní platforma LinkedIn. Tady najdete manažery, majitele firem a nákupčí. LinkedIn umožňuje precizní cílení podle pozice, oboru i velikosti firmy a je ideální pro sdílení odborného obsahu, budování osobních vztahů a síťování. 

Nejste si úplně jistí, jak na to? Sepsali jsme pro vás návod, jak podpořit B2B prodej pomocí LinkedIn. 

PPC reklamy s rozumem 

PPC reklamy v B2B marketingu fungují jinak než v B2C. V počátcích jsou nejúčinnější vyhledávací kampaně na Googlu, kde cílíte na konkrétní služby nebo produkty. Důležité je ale jasně uvést, že jsou vaše služby určené pro firmy – jinak zaplatíte za nerelevantní prokliky od spotřebitelů. 

V myTimi máme s B2B kampaněmi dlouholeté zkušenosti a osvědčila se nám manuální strategie nabídek. Na rozdíl od automatické strategie máte nad kampaněmi plnou kontrolu, což je u specifických B2B produktů velmi důležité. Automatická strategie se učí na omezeném množství dat a nedokáže správně rozlišit relevantnost B2B leadů. 

SEO posílí vaše PPC 

SEO a PPC se zejména v B2B marketingu skvěle doplňují. Práce na optimalizaci pro vyhledávače buduje půdu pro reklamy a automaticky zlepšuje jejich výkon. Kvalitní SEO navíc posiluje důvěryhodnost značky, což je pro firemní zákazníky důležitý faktor. 

Tip: Přečtěte si také ultimátního průvodce ovládnutím vyhledávačů. 

Je rozdíl v nastavování denního rozpočtu u automatických a manuálních nabídek?

Honza Venkrbec

Digital Marketing Director

Rozdíl v nastavení denního budgetu v podstatě není. V obou případech by nikdy neměla být kampaň omezená rozpočtem, jelikož se pak může budget „vyklikat“ třeba už dopoledne a přicházíme tak o odpolední prokliky a kampaň také nejde relevantně vyhodnocovat. U „automatiky“ je navíc problém, že pokud nebude mít na začátku dostatečný rozpočet, může se „naučit doručovat“ kampaň na špatných datech.  

Jak měřit úspěšnost B2B marketingu a zlepšovat výsledky 

B2B marketing bez měření je házení peněz z okna. Jak už jsme upozornili, firemní zákazníci vyžadují jasná data a prokazatelné výsledky – a stejný standard byste měli aplikovat na svůj vlastní marketing. 

Klíčové metriky pro B2B 

ROI je bezesporu nejdůležitější ukazatel. Měření návratnosti investic vám řekne, jestli vaše marketingové kampaně dávají smysl. V B2B prostředí počítejte s delším návratem než v B2C – rozhodovací proces trvá měsíce, takže výsledky se projeví s odstupem. 

Důležité KPI pro B2B marketing: 

• Počet kvalitních leadů – ne všechny leady jsou stejně hodnotné. 
• Cena za lead (CPL) – kolik vás stojí získání jednoho firemního zákazníka. 
• Konverzní poměr – kolik leadů se promění v platící klienty. 
• Délka prodejního cyklu – jak dlouho trvá uzavřít obchod. 
• Hodnota zákazníka (LTV) – kolik firma za celou dobu spolupráce přinese. 

Nástroje pro měření a správu 

CRM systém je pro B2B sales a marketing v zásadě nezbytný. Pomáhá sledovat všechny kontakty, historii komunikace a fázi, ve které se potenciální zákazník nachází. Propojení CRM s analytickými nástroji jako Google Analytics vám dá komplexní obraz o tom, které kanály fungují a kam se vyplatí investovat. 

Marketingová automatizace šetří čas a zlepšuje výsledky. Můžete nastavit automatické e-mailové sekvence, scoring leadů podle chování na webu nebo personalizované kampaně pro různé segmenty. 

Personalizace a segmentace 

V B2B segmentu je personalizace obsahu obzvlášť důležitá. Malý podnikatel má jiné potřeby než korporace. Segmentace podle velikosti firmy, oboru nebo pozice kontaktu vám umožní komunikovat relevantně a zvýšit šanci na úspěch. 
 

Nechte B2B marketing na expertech 

V myTimi máme s B2B marketingem dlouholeté zkušenosti. Pomohli jsme desítkám firem – od Copy General přes CLINIC+ až po EcoFleet – získat kvalitní B2B leady a budovat dlouhodobé spolupráce. Víme, jak nastavit PPC kampaně s PNO pod 10 %, jak psát obsah, který přesvědčí, a jak měřit skutečné výsledky. Ozvěte se nám.