Jak psát případové studie: Návod v 6 krocích

Co je to případová studie? 

Případová studie, také kazuistika nebo v angličtině case study, představuje v marketingu názornou prezentaci vaší odvedené práce (dodání produktu nebo služby). S její pomocí můžou čtenáři, tedy vaši potenciální zákazníci, na základě konkrétního příkladu a reálného kontextu detailně poznat váš pracovní postup a dovednosti. 

Studie obvykle obsahuje informace o výchozí situaci a problému, možných způsobech řešení, provedených činnostech, použitých nástrojích, a především výsledku práce. 

Proč v marketingu psát případové studie? 

I když musíte počítat s tím, že si případové studie nikdy nepřečte takové množství lidí jako vaše úspěšné blogové články, jsou stále vysoce účinné a vyplatí se je psát z jiných důvodů. 

Získáte důvěru potenciálních zákazníků 

Na studii se můžete dívat jako na důkaz o pozitivních výsledcích vaší práce. Pomáhají přesvědčit potenciální zákazníky, že máte potřebné dovednosti k vyřešení jejich problémů. 

Princip je jednoduchý – představte si, že jako zákazník vybíráte mezi dvěma marketingovými agenturami, které se specializují na správu PPC kampaní. Jedna z nich uvádí případovou studii, v níž popisuje, jak klientovi díky PPC reklamám ztrojnásobila za čtvrt roku obrat. Druhá agentura oproti tomu žádnou podobnou studii nemá. Která z nich ve vás vzbuzuje větší důvěru? 

Posílíte loajalitu stávajících zákazníků 

Sepsání studie představuje nejen skvělou příležitost, jak navázat kontakt se spokojeným klientem, ale také znovu potvrdit, proč si vybral právě vás a proč by si vás měl vybírat i nadále. 

Vzor marketingové případové studie aneb návod v 6 krocích 

Než se pustíte do samotného psaní, shromážděte všechna potřebná fakta. Každé tvrzení, které ve studii použijete, musí být podložené. Snažte si také zachovat objektivitu a nesklouzávejte ke zbytečným superlativům. 

1. Vyberte poutavý titulek 

Formulujte ho tak, ať na první pohled zaujme a zároveň uvádí nejdůležitější informace – v tomto ohledu můžete hledat inspiraci u novinových titulků. Na atraktivitě jednoznačně dodají čísla nebo část citace. 

2. Představte klienta 

Protože případová studie není jen o vás, ale také (a především) o klientovi, je zapotřebí ho stručně představit. Navíc můžete ukázat, s jakým typem zákazníků obvykle pracujete. 

3. Přibližte klientův problém 

Uveďte výzvy a problémy, kterým klient čelil, než se vás rozhodl oslovit. Buďte maximálně podrobní, ale neodchylujte se od předmětu studie. Každý konkrétní problém také nezapomínejte zasadit do kontextu prostřednictvím příběhů, statistik a citací. 

4. Popište řešení 

Vysvětlete, jaké efektivní řešení jste klientovi nabídli a jakou metodiku nebo proces jste využili. Nebojte se odbornosti. Poskytnete tak důkaz, že máte k dispozici spolehlivě fungující systém pro dosažení výsledků a vyřešení problémů vašich zákazníků.  

Zmiňte také samotné uvedení daného řešení do praxe, včetně případných komplikací, které jste museli překonat. 

5. Prezentujte výsledky 

V této fázi studie je čas na jasná fakta, která nejlépe vystihnou, co vaše řešení klientovi reálně přineslo a do jaké míry naplnilo jeho očekávání. Nešetřete čísly a citacemi. Použijte také podkladový materiál v podobě nejrůznějších tabulek a grafů nebo třeba časosběrných videí pro srovnání situace před a po. 

6. Připojte klientovo doporučení a CTA 

Jak napsat závěr? Podělte se o klientovo doporučení a případné rady určené osobám nebo podnikům v podobné situaci, v jaké se klient před využitím vašich služeb sám nacházel.  

Nezapomeňte připojit CTA neboli výzvu k akci. Může jít například o výzvu k sjednání nezávazné konzultace nebo k přečtení dalších případových studií. 

Tip: Možná vás bude zajímat, jak navrhnout CTA neboli výzvu k akci. 

Myslete také na to, že každou případovou studii musí před publikací schválit samotný klient. Jen tak můžete předejít nedorozumění a špatným formulacím. 

    
Na to, co odlišuje průměrnou případovou studii od té, která skutečně přináší nové zákazníky, jsme se zeptali našeho seniorního copywritera.
    

        

            

                
            
            

                
Petr Saturnin
                
Senior copywriter
            
        
        

            
Čísla. Konkrétní, ověřitelná a zasazená do kontextu. Věta „klientovi se zvýšil obrat“ nikoho nezajímá – ale konkrétní obrat vyjádřený v absolutních číslech už ano. Za druhé – většina studií vůbec neřeší, kdo ji bude číst. Pokud je ovšem napsaná tak, aby ji váš ideální čtenář mohl rovnou použít jako argument pro rozhodnutí o spolupráci s vámi, máte v ruce prodejní nástroj. Bez toho máte jen další článek na webu. 

        
    

Ideální délka případové studie 

V tomto případě neexistuje konkrétní počet slov. Vždy záleží na odvětví i komplexnosti řešeného problému. Důležité je, aby studie pokryla všechno důležité a zároveň se vyhnula zbytečnému odbíhání od tématu nebo opakování už jednou zmíněného. 

Nejdelší by měla být část, která rozebírá výsledky a přínosy. 

Jak vám při tvorbě případové studie pomůže AI? 

Někdy může být těžké popsat všechnu odvedenou práci a výsledky, když jste v celém projektu byli zavrtaní až po uši. Ocitnete se nad prázdnou stránkou a nevíte, kde začít. Umělá inteligence vám v tomto ohledu může pomoci. Konkrétně ji lze využít k následujícím: 

• Zpracování podkladů: Máte nahraný rozhovor s klientem nebo poznámky z projektu? Vložte materiály do AI a nechte si vytáhnout klíčové body: Co byl hlavní problém? Jaké kroky jste podnikli? A jakých výsledků jste nakonec dosáhli? 

• Struktura obsahu: AI vám dovede navrhnout logickou osnovu studie tak, aby směřovala od definice problému k poutavému představení řešení a výsledků. 

• Tonalita textu: Potřebujete prezentovat data v textu lidsky a srozumitelně? Nechte je AI předložit jako výhody pro vašeho zákazníka. 

Umělá inteligence vás může posunout správným směrem, ale umí si také pořádně vymýšlet. Nezapomeňte proto zkontrolovat výsledek a ujistěte se, že data sedí. 

Co s hotovou studií? Ukažte ji světu 

Případová studie samozřejmě nesmí chybět na vašem webu. Pokud plánujete případové studie psát pravidelně, je nejlepší vytvořit speciální rubriku, prezentovat je ale můžete i na blogu. Obzvlášť přesvědčivé a dobře znějící citace se můžou objevit i na homepage. Využijete ji ale i jako materiál do firemního katalogu, newsletteru nebo jako základ PR článku. 

Případové studie v jiných formátech 

O studii byste měli dát vědět i sledujícím na vašich sociálních sítích. Na LinkedInu lze použít delší pasáže ze studie doplněné o vaši vlastní zkušenost z úspěšného projektu. Pro Instagram zase můžete vytvořit grafické carousely, které čtenáře provedou proměnou klienta slide po slidu. Na této síti jsou populární i krátká Reels videa, kde ukážete „před a po“, nebo necháte promluvit své klienty v rámci video-reference. Tímto způsobem recyklujete materiál z případové studie do mnoha prodejních kanálů a oslovíte více potenciálních zákazníků. 

Potřebujete napsat případovou studii, která dokonale odprezentuje vaši práci? 

Máte skvělý produkt i spokojené zákazníky, ale nemáte čas nebo si netroufáte na sepsání případové studie? Žádný problém, od toho jsou tady naši zkušení copywriteři. Případových studií jsme napsali už desítky a dobře víme, jak na to – přesvědčte se sami. Na vás bude jen závěrečná kontrola. Ozvěte se nám pro nezávaznou nabídku a ušetřete si starosti.