„Každý, kdo vám řekne, že udělá skvělou kampaň s okamžitými výsledky, kecá.“ – Jak na PPC kampaně podle Honzy

Tip: Raději posloucháte, než čtete? Pusťte si podcast s Honzou a poslechněte si všechny detaily od specialisty na výkonnostní marketing, který vede tým 10+ lidí. 

PPC reklamy patří mezi nejrychlejší způsoby, jak začít získávat zákazníky online. Na rozdíl od SEO (o kterém jsme psali tady), kde na výsledky čekáte měsíce, se spuštěná PPC kampaň hned zobrazuje ve vyhledávání. Jenže rychlost spuštění automaticky neznamená okamžité zisky. A bohužel právě nereálná očekávání majitelů firem vedou k tomu, že PPC reklamy zbytečně ruší dřív, než stihnou přinést výsledky. 

Proto Honza Venkrbec v tomto článku (a v podcastu) vysvětluje: 

• Kdy vůbec začít s PPC reklamou? 
• Jaký typ je pro start nejlepší? 
• Jak dlouho trvá „učící fáze“? 
• Co od kampaní reálně očekávat? 
• Kdy je lepší PPC agentura než interní specialista? 

Kdy má smysl dělat PPC? 

Než do PPC reklam vložíte první korunu, měli byste si zjistit, jestli pro váš byznys vůbec dávají smysl. Ne každá firma je na PPC připravená – a ne každému se investice vrátí. 

Váš záměr ale nemusí být čistě ziskový. V případě startupu můžou PPC kampaně dobře fungovat na ověření, zda trh vůbec vámi nabízený produkt chce a jestli máte dobře postavený web. Vyzkoušíte si tím mechaniku prodeje a kolik má produkt stát. Plus vám prvotní kampaň pomůže sesbírat nějaká základní data.  

Tip: Pro zjištění, jak dobře funguje komunikační strategie firmy nebo proposition value (klidně ještě před tím, než začnete dělat web) jsou skvělé kontaktní formuláře na Facebooku. 

Zisk z PPC mají střední a velké firmy  

Pro zaběhnuté firmy se slušným obratem i zisky se PPC reklamy téměř vždycky vyplatí. Zvláště pokud jiné akviziční kanály už nerostou nebo je potřeba být vidět online.  

Kdy se dělat PPC vyplatí 

• Máte dostatečné marže – aby se vám investice do reklamy vrátila.  
• Existuje poptávka – lidé aktivně hledají řešení vašeho problému. 
• Produkt má pro lidi opravdovou hodnotu – za kterou jsou ochotní zaplatit. 

PPC strategie dává smysl především tam, kde máte solidní marže. Když prodáváte produkt za 500 Kč s marží 50 Kč a za jeden nový nákup zaplatíte 200 Kč v reklamě, ekonomika prostě nevychází. 

Co musíte mít 

• Rozpočet na samotnou reklamu – podle oboru a konkurence 20 000–100 000 Kč měsíčně a více. 
• Náklady na správu – ať už interní tým nebo agenturu. 
• Čas na optimalizaci – první měsíce nejsou ziskové, je potřeba reklamy „vyladit“. 
• Kvalitní web – kam návštěvníky z PPC reklam směrujete. 

Kdy PPC nefunguje: specializované B2B produkty 

Honza upozorňuje na situace, kdy je PPC reklama slepá cesta: „Hodně velký problém bývá u průmyslového B2B. Když máte 4–5 klientů v nějakém velkém průmyslovém B2B, tak tam se vyplatí cílit spíš na brand building. Když budete vyrábět převodovky na míru pro Porsche, tak vám z PPC nepřijde žádný jiný Porsche. Pravděpodobnost získání leadu je 0 %.“ 

Typicky se PPC nevyplatí u: 

• Speciálních B2B produktů – s pár zákazníky ročně, kde není dostatečná poptávka ve vyhledávání. 
• Velmi úzkých specializací – kde prostě nejsou lidi, kteří by danou věc hledali. 
• Produktů bez jasné hodnoty – v případě, že nemáte dobře nastavené proposition value; produkt, který lidé za nabízenou cenu nechtějí; nebo kde jsou marže tak malé, že náklady na získání zákazníka přes PPC jsou vyšší než zisk. 

Tip: Stáhněte si zdarma náš checklist, kdy se vám vyplatí PPC reklama a s čím začít. 

S jakým typem PPC začít? 

Když jste středně velká B2B firma, která má např. 100 mil. obrat ve službách, je ideální způsob, jak investovat do PPC, následující: 

Začněte se search kampaněmi 

Vaši zákazníci vědí, co chtějí. → Jako první použijete vyhledávací kampaně na Googlu, ale i na Seznamu nebo Bingu.  

Reklamy na Seznamu přinesou méně poptávek, ale budou kvalitní. Na tento český vyhledávač se zaměřte zvláště pokud jsou vaši klienti ve věku 50+. 

Bing zase často používají firmy a je větší šance tam zachytit i odpovídajícího B2B klienta. 

Pokud to jde a dává smysl, tak většinu rozpočtu doporučujeme dávat právě do vyhledávací sítě. Je zde největší potenciál. 

Až bude vyhledávací síť vyčerpaná 

Poté začněte postupně přidávat remarketing, v některých případech může dávat smysl i display reklama.  

Honza především říká: „Doporučil bych každé firmě zabývat se brandem. Bude o dost důležitější, než byl doteď. Je tam ale potřeba mít pořádný rozpočet – s pár tisíci nic neuděláte. A dobře si vyprofilovat cílové publikum. Budování brandu vám pak ale dlouhodobě zvýší konverze.“ 

Zajímavost: U jednoho našeho klienta jsme vypnuli display reklamy, počet konverzí sice zůstal stejný, ale klesla jejich hodnota (kvalita). Poté, co jsme je opět nahodili, se vše vrátilo do původního stavu. 

Jak dlouho trvá, než PPC přinese výsledky? 

Nejvíc vás určitě zajímá, jak na PPC kampaně, aby co nejrychleji přinesly zisky. Spustit kampaň v pondělí a ve čtvrtek chtít výsledky není reálné. 

Učící fáze – cca měsíc  

Když spustíte nové PPC kampaně, nastává „učící fáze“, která trvá zhruba první měsíc. V této době se učíte vy i algoritmy (pokud používáte automatické strategie): 

• Vy se učíte, jaká sdělení fungují, jaké cílové skupiny konvertují, kam směřovat rozpočet. 
• Algoritmy se učí sbírat data o chování uživatelů, optimalizují nabídky. 

Honza doplňuje: „U B2B klientů většinou automatické strategie ze začátku nepoužíváme. Musí tam být nějaké specifikum, abychom věděli, že mají ten potenciál. U e-shopů automatiky fungují lépe, ale i tam je delší náběh algoritmu.“ 

Co realisticky očekávat po spuštění? 

V myTimi pracujeme s tím, že první 1–2 měsíce slouží k učení a nastavení. Teprve ve 3. měsíci pak dosahujeme čísel, která jsme si s klientem stanovili. 

Typický průběh vypadá takto: 

1. měsíc – testování, nastavení kampaní, sběr dat o chování návštěvníků. 
2. měsíc – optimalizace na základě dat, první konverze, stále učení. 
3. měsíc – stabilizace, začínáte vidět reálné výsledky, lepší poměr nákladů na obratu. 
4. měsíc a dál – kontinuální zlepšování, rostoucí efektivita. 

Není to ale tesané do kamene, každý klient i obor se trochu liší a i s 10+ lety zkušeností nejde 100% odhadnout, jak si kampaň povede. Je to ale přibližný průběh, který jsme vypozorovali.  

Jak poznamenává Honza: „Každý, kdo vám řekne, že udělá nějakou skvělou kampaň a ta bude mít super výsledky, prostě jenom kecá. Dobrý marketing je stejně jako dobrý sales o disciplinované, opakované práci.“ 

Pravidlo třetiny v konverzním trychtýři 

Náš CEO doplňuje zajímavý postřeh z praxe – v každém konverzním kroku obvykle odpadne jedna třetina návštěvníků. To znamená, že z nějakých 100 % lidí, kteří přijdou na web, třetina odpadne, než si projdou stránku; další třetina odpadne, než kliknou na CTA tlačítko a tak dále. Orientačně se tedy tímto pravidlem můžete řídit, abyste si spočítali, kolik asi získáte leadů. 

Je to i důvod, proč je tak důležité mít kvalitní web, jasnou nabídku a co nejméně kroků mezi kliknutím na reklamu a konverzí. 

Interní specialista, nebo PPC agentura? 

Další otázka, kterou majitelé firem řeší, je, zda mají dělat PPC kampaně interně, nebo si najmout PPC agenturu. 

Honza má na to jasný názor a přináší konkrétní srovnání, které vám pomůže se rozhodnout: 

Za 50 000 Kč měsíčně od agentury odstanete: grafiky, texty, odborné nastavení kampaní, jejich optimalizaci a vyhodnocování. Senior specialisty na B2B i B2C, kteří se spolu můžou poradit a dodat tak co nejlepší výsledky. Každý z nich se na tvorbě podílí a dodává svou expertizu. 

Pokud byste hledali jednoho člověka, co toto všechno umí, tak mu zaplatíte 300 000 tisíc, a ještě určitě budou oblasti, ve kterých se nevyzná – protože nikdo není univerzální voják, který umí vše. Navíc nemá, koho se zeptat na druhý názor. V neposlední řadě pro něj asi nebudete mít full time práci, takže ve finále bude 70 % času věnovat něčemu jinému. A vy tak zaplatíte zbytečně moc. 

Agentura dává smysl hlavně kvůli odbornosti a efektivitě:

• Majitelé firem nerozumí marketingu – nemají, jak ověřit, jestli interní člověk dělá svou práci dobře. 
• Potřebujete více specializací – různé oblasti vyžadují různé experty. Neexistuje jeden člověk, který by uměl dělat kompletní marketing; stejně jako není doktor, co by věděl vše o každé části těla. 
• Chcete efektivitu – agentuře platíte jen za hodiny, které skutečně potřebujete. 

Poslechněte si více podrobností o PPC v podcastu s Honzou Venkrbcem. 

A pokud nevíte, jak na PPC kampaně, napište nám a rádi se domluvíme na spolupráci.