PPC strategie zdarma: Interní návod od odborníků, za který jiní účtují velké částky

Co je PPC strategie a proč ji vaše firma potřebuje 

PPC strategie je souhrnný plán pro placené online reklamní kampaně, který definuje cíle, rozpočty, cílové skupiny a konkrétní taktiky pro dosažení návratnosti investic. Bez strategie nevíte, jaké cíle máte plnit, a tudíž ani jakou dělat reklamu.  

Strategie vám pomůže odpovědět na základní otázky jako: 

• Kolik můžete investovat do získání jednoho zákazníka? 
• Které produkty nebo služby budete propagovat prioritně? 
• Na jakých platformách má smysl inzerovat? 
• Jak budete měřit úspěch? 

Tak zjistíte jak (a jestli vůbec) jde stanovených výsledků dosáhnout.  

 

Typy PPC strategií podle základních druhů firem 

Přístup k PPC strategii bude diametrálně jiný u firmy, která už je 20 let na trhu a má dostatek dat o zákaznících i předchozích kampaních, a u mladé firmy, co s PPC teprve začíná. Strategie se bude lišit především v těchto základních bodech: 

a) Začínající firmy bez dat 

Nové společnosti (nebo ty co PPC reklamy spouští poprvé) nemají historická data, která by jim kampaně pomohla optimalizovat. Často je tady nutné počítat s počáteční investicí, která se vrátí až později. Pokud vám tedy zpočátku kampaně číselně nevychází, je to vcelku normální. 

U začínajících firem doporučujeme:  

• Konzervativní přístup – začněte s menším rozpočtem a postupně navyšujte podle výsledků. 
• Testování základních kanálů – soustřeďte se hlavně na Google Ads search kampaně. 
• Manuální řízení CPC – automatické strategie potřebují data, která nemáte. 

Tip: Přečtěte si také, jak na Google Ads krok za krokem.
 

b) Zavedené firmy  

Společnosti s dlouhodobým fungováním a známějším jménem mají u sestavování PPC strategií výraznou výhodu. Zaprvé, lidé jejich brand už dost možná znají, což se projevuje vyšším konverzním poměrem a nižší cenou za akvizici zákazníka. A zadruhé mají k dispozici více dat, ze kterých vycházet.  

Zavedené firmy mohou využít:  

• Širší portfolio kampaní – search, display, video i shopping kampaně současně. 
• Vyšší rozpočty – možnost investovat do více konkurenčních klíčových slov s vědomím, že se investice spíše vrátí. 
• Agresivnější automatické strategie – target CPA nebo target ROAS fungují lépe s historickými daty. 

Tip: Podívejte se, jak vytvořit display reklamu.   

c) Vysoce konkurenční segmenty 

V oblastech s velkou konkurencí (především e-commerce) standardní přístupy k PPC strategiím často nestačí. Ceny za proklik tu výrazně rostou a obtížněji se vám prosazuje. 

Možné strategie pro konkurenční trhy: 

• Investice do brandových kampaní – budování povědomí snižuje dlouhodobě náklady na akvizici. 
• Netradiční formáty – YouTube reklamy, LinkedIn kampaně nebo pro mladší publikum TikTok. 
• Unikátní kreativy – originální vizuály a texty, které vyčnívají z řady (je zde tedy vyšší náklad na tvorbu). 

d) Málo konkurenční trhy 

V některých specializovaných oblastech podnikání nebo konkrétních lokalitách si většinou vystačíte se základními search kampaněmi. 

Pro málo konkurenční segmenty: 

• Search kampaně – pokrývají většinu poptávky. 
• Nižší investice – není potřeba bojovat o pozice vysokými částkami. 
• Postupné rozšiřování – až když vyčerpáte základní potenciál. 

Výběr správné strategie nabídek: Co kdy použít? 

Volba PPC strategie nabídek zásadně ovlivňuje výkonnost vašich kampaní. Každá situace ale opět vyžaduje jiný přístup podle vašich cílů a množství dostupných dat. 

Manuální CPC a enhanced CPC 

Manuální řízení použijete, když potřebujete přesnou kontrolu nad náklady, nebo když pracujete s novým účtem bez historie. 

Také v případech, kdy potřebujete řídit CPC jednotlivých klíčových slov. My osobně ho hojně využíváme u B2B (kde má jeden zákazník vysokou hodnotu) a u nových klientů (bez dostatečných dat pro automatizaci).   

Maximize conversions 

Tuto nabídkovou strategii děláme především u e-shopů, které generují dostatečné množství (ideálně desítky) konverzí týdně. 

Je tedy potřeba stabilní konverzní poměr – výkyvy totiž zhoršují výkonnost algoritmu a dostatečný rozpočet, protože omezený budget brzdí optimalizaci. 

Tip: Když chceme optimalizovat pro vyšší zisk, používáme maximize conversion value. 

Target CPA vs. target ROAS 

Rozhodování mezi těmito PPC strategiemi závisí na vašem obchodním modelu. 

Target CPA volte, když: 

• Máte stanovenu maximální cenu za získání zákazníka. 
• Všechny konverze mají podobnou hodnotu. 
• Vyšší cena za konverzi znamená ztrátu. 

Target ROAS použijte, pokud: 

• Chcete maximalizovat zisk z reklamních investic. 
• Konverze mají různou hodnotu. 
• Můžete si dovolit vyšší náklady za hodnotnější zákazníky. 

Target impression share a další strategie 

Target impression share využíváme především pro ochranu vlastního brandu před konkurencí. Když nastavíte 100% impression share pro vaše brandové klíčové slovo, zajistíte si první pozici vždy, když někdo hledá název vaší firmy. Tato strategie se hodí i v situacích, kdy se vám u konkurenčních termínů nedaří probojovat do horního pásma výsledků. 

CPM a vCPM strategie využíváme výhradně pro brandové kampaně, kde cílem není přímá konverze, ale budování povědomí o značce. Platíte za tisíc zobrazení bez ohledu na to, zda uživatel na reklamu klikne. 

Jak dlouho trvá, než PPC kampaně začnou skutečně fungovat a kdy má smysl investovat více peněz?

Jan Venkrbec

Digital Marketing Director myTimi

Skutečně fungovat mohou klidně okamžitě, ale ve většině případů je potřeba počítat s „náběhovou fází “, která trvá přibližně 1–3 měsíce. Za tu dobu už se ale kampaně průběžně optimalizují na základě dosahovaných výsledků a nasbíraných dat. 
 
Vždy by tam tedy měl být vidět meziměsíční progres. Pokud nám čísla vycházejí podle stanovených KPI a z analýzy víme, že potenciál trhu je vyšší, je na čase postupně přidávat do spendu kampaní. V této fázi je nejlepší se maximální výší investovaného spendu vůbec neomezovat a řídit se jen např. PNO u e-shopů a CPA u leadgen webů. 

Jsou ale i další metriky, podle kterých se pro maximalizaci výsledků řídit, opět záleží na stanovených KPI.

Pokročilé PPC taktiky pro lepší výsledky 

Základní nastavení kampaní vám přinese výsledky, ale skutečnou konkurenční výhodu získáte pokročilými taktikami. Například:  
 
Dynamic search ads na konkurenční termíny v kombinaci s vylučujícími URL seznamy vám pomůžou cílit na zákazníky konkurence, aniž byste platili za irelevantní kliky na své vlastní stránky. 

Další pokročilou technikou jsou custom audiences z mikrokonverzí. Sledujete uživatele, kteří například scrollovali na 50 % stránky, klikli na konkrétní CTA tlačítko nebo na webu strávili více než tři minuty. Tito lidé projevili zvýšený zájem a můžete je znovu oslovit cílenějšími sděleními. 

Rychlost a technický stav vašeho webu ovlivňuje kromě SEO i výkonnost placených kampaní. Google hodnotí uživatelskou zkušenost (kam spadá mimo jiné i technický stav a pomalost stránky) a nižší skóre kvality vede k vyšší ceně za proklik a horší pozici inzerátů. Core web vitals by tedy měly být vaší prioritou pro organické i placené výsledky. 

Kombinace více reklamních kanálů současně vytváří synergický efekt. Když uživatel vidí vaši reklamu ve vyhledávání Google, pak na Facebooku a nakonec na YouTube, zvyšuje se pravděpodobnost konverze. 

Často používáme např.: performance max kampaně v kombinaci se standardními search kampaněmi a DemandGen reklamami – tím základně pokryjeme celou cestu zákazníka. 

Co připravit před spuštěním kampaní 

Úspěšná PPC strategie začíná ještě před vytvořením první kampaně. 

Cíle a co měřit 

Rozhodněte se, zda jsou prioritou konverze, návštěvnost, nebo budování brandu. Každý cíl vyžaduje jiný přístup a metriky pro hodnocení úspěchu. 

Správně nastavené měření konverzí má velký vliv na to, zda budete schopni kampaně optimalizovat. My kromě hlavních konverzí, jako jsou nákupy nebo zanechaný kontakt, trackujeme i mikrokonverze. Scroll depth, doba strávená na webu, návštěva konkrétní stránky nebo klik na telefonní číslo nám poskytují cenná data pro remarketing a optimalizaci. 

Vhodné kanály 

Výběr správných kanálů závisí na vaší cílové skupině a typu byznysu. B2B firmy najdou zákazníky spíše na LinkedInu a přes Google Ads, zatímco e-commerce funguje skvěle na Facebooku, Instagramu a v Google shopping. TikTok se hodí pro mladší publikum a kreativní produkty. 

PPC audit 

Pokud s PPC teprve začínáte, je potřeba audit webu. Jestliže ho nechcete od externí firmy, zkontrolujte si alespoň rychlost načítání, mobilní zobrazení, srozumitelnost nabídky a snadnost nákupního procesu. Pamatujte, že nejlepší kampaň nevynahradí špatnou landing page. 

Nejste si jistí, jestli PPC spravujete dobře a zda je vše optimálně nastavené? Tak vám pro změnu PPC audit odhalí potenciální blokátory konverzí, které brzdí vaše kampaně. 

Analýza konkurence 

Analýza konkurence vám ukáže, s čím se potýkáte. Jaká klíčová slova používají, jak vypadají jejich reklamy, na kterých pozicích se objevují a jaké jsou jejich přibližné rozpočty. Tyto informace vám pomáhají vytvořit si realistická očekávání a nastavit správnou PPC strategii. 

Tip: Přečtěte si jak na monitoring konkurence. 

 

Jak vypadá PPC strategie v praxi 

Teorii bychom měli – teď, jak to tedy u nás vypadá v praxi. 

PPC strategie se neustále vyvíjí podle reálných dat a výsledků. Obvykle začínáme s konzervativním základem, který postupně zpřesňujeme a rozšiřujeme. V kampaních nejdříve použijeme klíčová slova ve frázové shodě a později je selektujeme na přesné shody s konkrétní textací podle toho, která slova skutečně konvertují. 

Prioritizujeme aktivity s největším potenciálem rychlých výsledků. U nových klientů to znamená search kampaně na nejkonverznější produktové kategorie. Experimentální formáty a dlouhodobé brandové aktivity přidáváme, až když máme stabilní základ. 

Struktura kampaní odráží vaši obchodní strategii. Většinou každý významný produkt nebo služba dostane vlastní kampaň, což umožňuje přesné řízení rozpočtů a optimalizaci textů. Ad groups potom organizujeme podle konkrétních témat nebo typů klíčových slov. 

Průběžná optimalizace probíhá na základě dat. My například týdně vyhodnocujeme výkonnost klíčových slov, testujeme nové reklamy a upravujeme nabídky. Změny implementujeme postupně, abychom mohli objektivně měřit jejich dopad na výsledky.  

Měření úspěchu a optimalizace kampaní 

Na měření a optimalizaci se podíváme ještě podrobněji, protože zásadním způsobem pomáhá PPC strategii průběžně měnit, aby byla pořád úspěšná. 

Stanovení KPI podle typu kampaně 

KPIs definujeme individuálně pro každého klienta podle jeho obchodních cílů a finančních možností. Vždy stanovujeme mantinely, ve kterých se musíme pohybovat, ale důležité je brát výsledky celkově, ne kampaň po kampani. 

Někdy má i nekonverzní kampaň zásadní vliv na celkový úspěch. Brand kampaně například přímo neprodávají, ale zvyšují pravděpodobnost konverze u ostatních kampaní. Proto až v pokročilé fázi optimalizace přerozdělujeme spend tak, že výkonnějším kampaním přidáme a nevýkonným ubereme rozpočet. 

Práce s daty a testování 

Do PPC strategie spadá rozhodně i A/B testování – to ale funguje, pouze když testujete jednu proměnnou současně. Pokud měníte současně grafiku i text reklamy, nemůžete objektivně vyhodnotit, co způsobilo změnu výkonnosti. Vždy testujete například různé grafiky se stejnými texty nebo různé nadpisy se stejným vizuálem. 

Reportování s přidanou hodnotou 

Základem každého reportu jsou základní metriky jako: 

• CPC, 
• počet prokliků, 
• zobrazení, 
• počet konverzí,  
• konverzní poměr 
• a cena za konverzi. 

My ale s klienty řešíme především celkový dopad kampaní na byznys. 

Sledujeme celkové tržby, nejen námi změřené konverze, protože analytika nikdy není 100% přesná. Proto vyžadujeme od klientů předávání reálných dat o prodeji, aby optimalizace směřovala ke skutečnému růstu byznysu. 

Úspěšná PPC strategie se pak projevuje plněním stanovených KPIs.

4 nejčastější chyby, se kterými se u PPC strategií setkáváme 

1. Malý rozpočet rozdělený mezi příliš mnoho kampaní – Google potřebuje dostatečný objem dat pro optimalizaci algoritmů. Když rozprostřete 20 000 Kč měsíčně mezi deset různých kampaní, žádná nedostane dostatek prostředků pro efektivní fungování. 
2. Podcenění konkurence a cen – to pak často vede k nerealistickým očekáváním, která nedokážeme splnit. Mnoho klientů očekává CPC kolem 5 Kč v segmentech, kde průměrná cena za klik dosahuje 50 Kč. To znamená, že důkladná analýza trhu před spuštěním kampaní předchází zklamání a neúspěchu. 
3. Použití automatických strategií nabídek u nových účtů – to už jsme zmiňovali, bez historie a relevantních dat automatika prostě nefunguje dobře. U nových projektů začínáme vždy s manuálním řízením CPC. 
4. Absence brand kampaní – to stojí firmy dlouhodobě více peněz, než ušetří. Klienti často nechtějí investovat do ochrany a propagace vlastní značky, přitom brand kampaně prokazatelně zvyšují šanci na konverzi u všech ostatních kampaní a snižují celkovou cenu za akvizici zákazníka. 

PPC strategie od odborníků 

Pokud máte ze všech těchto pouček hlavu jako pátrací balón nebo prostě nemáte na sestavování PPC strategie čas a lidi, delegujte to na nás. Moc dobře víme, že úspěšná PPC strategie vyžaduje hlubší porozumění vašemu byznysu, trhu i technickým možnostem jednotlivých platforem. 

Každý projekt je unikátní a my díky zkušenostem z tisíců hodin práce s kampaněmi klientů z různých oblastí podnikání umíme rychle identifikovat příležitosti a vyhnout se častým chybám, které by vás stály zbytečné peníze. 

FAQ: Na co se nejčastěji ptáte?  

1. Co dělá PPC specialista? 

PPC specialista vytváří a spravuje placené reklamní kampaně na platformách jako Google Ads, Facebook nebo Sklik. Analyzuje data, optimalizuje výkonnost kampaní, testuje různé kreativy a zajišťuje pro klienty maximální návratnost reklamních investic. 

2. Kolik stojí PPC reklama? 

Cena PPC reklamy závisí na konkurenci ve vašem oboru, cílové skupině a kvalitě kampaní. Průměrné CPC v Česku se pohybuje od 5 do 100 Kč (podle segmentu). Doporučujeme počáteční měsíční rozpočet minimálně 30 000 Kč pro smysluplné testování a optimalizaci. 

3. Co je PNO v marketingu? 

PNO znamená Podíl Nákladů na Obratu a vyjadřuje, kolik procent z celkových tržeb investujete do marketingu. Například při PNO 10 % z každých 100 Kč tržeb investujete 10 Kč do reklamy. Tato metrika pomáhá určit ideální reklamní rozpočet a porovnávat efektivitu různých marketingových kanálů.