Push a pull strategie: Jak vybrat správný marketingový přístup pro růst firmy

Jednoduché vysvětlení, co je push a pull strategie 

Neexistuje jedna zázračná marketingová metoda, která by vyřešila všechno. Získávání zákazníků se ale točí kolem dvou základních směrů. Buď jdete vy za nimi, nebo oni přijdou za vámi. 

Push strategie 

Vy aktivně oslovujete zákazníky. Typickým příkladem jsou PPC bannerové kampaně nebo reklama na sociálních sítích. Ty oslovují zákazníka podobně, jako by to dělal například obchodník obvolávající firmy. Dalo by se říct, že tlačíte na prodej. 

Pull strategie 

Vytváříte situaci, kdy zákazník přichází za vámi. Má problém, začne hledat řešení a najde vaši firmu. Jako když pravidelně chodí kolem květinářství a při ženiných narozeninách se staví právě tam. 

Patří sem například práce na SEO a povědomí o značce. Tedy to, že se zobrazujete ve vyhledávačích, když lidé hledají vaše služby, nebo že píšete užitečné návody, které budují vaši autoritu. V tomto případě zákazníky přirozeně táhnete k sobě. 

Jedna není lepší než druhá, ale liší se, kdy kterou použít 

Pokud zrovna uvádíte na trh úplně nový produkt, o kterém nikdo neví, ani ho na internetu nehledá, tak vám pull marketing nepomůže. Vy musíte zatlačit a pomocí push strategie se ukázat světu. 

Naopak, jestliže lidé vaše služby běžně hledají, ale vy nejste vidět, zbytečně nahráváte konkurenci a utíkají vám peníze. V takovou chvíli potřebujete dobrý marketing s pull strategií. 

Většina úspěšných firem ale používá obojí. Push marketing vám rychle zajistí pozornost a poptávku, pull marketing zase buduje důvěru a stabilní přísun zákazníků do budoucna. Vaším úkolem není vybrat si jednoho vítěze, ale namíchat pro svůj byznys správný koktejl.

Ptáme se našeho CEO: Jak bys vysvětlil rozdíl mezi push a pull strategií majiteli firmy během jedné minuty?

Jan Skovajsa

CEO myTimi

V push někomu něco cpu. Sales cyklus je delší a musím dobře trefit zákazníkovu potřebu. Navíc mu musím i vysvětlit, že tu potřebu vůbec má. 

V pull chce někdo něco ode mě, potřebu už má, což je dobré. Teď ho musím přesvědčit, že zrovna já ji uspokojím nejlépe.

Jaký je rozdíl mezi push a pull marketingem? 

Jak už víme, oba přístupy řeší stejný cíl – přivést zákazníky a tržby. Liší se způsobem, jakým toho dosahují, a tím, kdy se dostaví výsledky. 

Silnou stránkou push strategie je rychlost, pull zase dlouhodobá hodnota. Z hlediska růstu firmy potřebujete obojí. Teď generovat peníze, díky kterým se můžete rozvíjet a investovat do pull. 

Čím silnější bude váš brand a vytvořený obsah, tím můžete náklady na push postupně zmenšovat, protože vám tržby generuje dlouho budovaná pull marketingová strategie.

Kdy dává smysl push strategie? 

Push strategie se hodí, když potřebujete rychle získat pozornost nebo zákazníky. Nečekáte, až si vás najdou sami, ale jdete tomu naproti. Jako když po otevření obchodu chodí váš maskot po ulicích a rozdává letáky, aby přitáhl pozornost a hned jste něco prodali. 

Typicky se vyplatí v těchto situacích: 

Uvedení nového produktu – Potřebujete trh rychle informovat, že daná věc vůbec existuje. Nikdo nebude hledat masážní záchodové prkénko, protože o něm nikdy neslyšel. Oproti tomu sonický zubní kartáček je známý a lidé ho hledají sami od sebe. 

• Vstup na nový trh – Nikdo vás nezná a organická poptávka zatím neexistuje. Potřebujete lidem nejdříve ukázat, co jste zač. Až o vás párkrát uslyší, budou více nakloněni nákupu. 
• Potřeba rychlých leadů – Obchodní cíle nepočkají, až vám naroste organická návštěvnost. Potřebujete hned vydělat a reklama hned přinese nové objednávky. 
• Krátkodobé obchodní cíle – Chcete naplnit kapacitu, vyprodat sklad nebo podpořit konkrétní kvartál. 
• Sezónní kampaně – Máte úzké časové okno, ve kterém se rozhoduje o většině vašich tržeb. 

Mezi typické marketingové nástroje push strategie patří PPC bannerová reklama, e-mailing, outbound oslovení (například telemarketing či cold calling) a remarketing.  

Tip: Přečtěte si také, jak na Google reklamy krok za krokem, ať víte, jak push marketing nastartovat.

Kdy dává smysl marketing pomocí pull strategie? 

Vlastně častěji, než byste možná řekli. Systematicky stavíte magnet na zákazníky, který bude fungovat i tehdy, když zrovna nebudete sypat desítky tisíc do placených reklam. Hodí se, jestliže: 

• Lidé váš produkt nebo službu už aktivně hledají – Pokud na trhu existuje poptávka, vaší povinností je být vidět tam, kde lidé hledají řešení. K tomu slouží SEO (optimalizace pro vyhledávače). To zajistí, že když zákazník zadá problém do Google, vyskočí na něj váš web s řešením. 
• Prodáváte složité nebo drahé řešení – U drahých služeb či B2B produktů málokdo nakoupí na první dobrou. Zákazník potřebuje čas, aby ve vás získal důvěru. Tu mu dodáte skrze odborný obsah, užitečné články na blogu a případové studie, které reálně ukazují, jak jste pomohli jiným firmám. Jinými slovy děláte obsahový marketing.  
• Chcete si udržet stávající zákazníky a prodávat jim opakovaně – Získat nového klienta je 7× dražší než si udržet stávajícího. Pull marketing vám pomáhá zůstat v kontaktu s těmi, kdo už vás znají. Skvělým nástrojem je pravidelný newsletter, který neobtěžuje neustálým prodejem, ale přináší tipy a rady, které vaši zákazníci ocení. Můžou to být i rady a tipy na sociálních sítích.  
• Budujete značku, která má stále růst – Chcete-li být první volbou ve svém oboru, musíte systematicky pracovat na budování značky (brandingu). Cílem je, aby si lidé při vyslovení vašeho oboru okamžitě vybavili vaše jméno. S kabelkami si například spojíte Vuch, s kosmetikou Manufakturu a s müsli zase Mixit apod. 

Pokud chcete dlouhodobě růst, bez pull složky to nepůjde. 

Tip: Mnoho manažerů investice do pull marketingu odkládá, protože „teď hned“ nepřináší viditelné prodeje. Jenže když s ním nezačnete dnes, za rok budete stále na stejném místě a závislí na drahých placených reklamách, které s každým rokem zdražují. 

Kam dát první koruny: do push nebo pull strategie? 

Univerzální odpověď neexistuje. Rozhodnutí, kam investovat první koruny, totiž nezávisí jen na tom, kolik máte peněz nebo jak moc spěcháte. Klíčem k úspěchu je pochopit typ vašeho produktu, velikost trhu a hlavně způsob, jakým vzniká potřeba u vašeho zákazníka. 

Než schválíte jakýkoliv rozpočet, musíte si odpovědět na tyto otázky: 

• Hledají zákazníci daný problém na internetu sami od sebe? 
• Jak velký je potenciální trh? 
• Jak složitý a dlouhý je náš obchodní proces? 
• Musíme zákazníka nejdříve složitě vzdělávat a přesvědčovat, že vůbec nějaký problém má? 

Podle odpovědí jsme připravili 3 ukázkové scénáře, jak můžete postupovat: 

1. scénář: Zákazník aktivně hledá řešení 

Tento scénář platí pro produkty a služby s jasně definovanou potřebou a větším trhem. Zákazník ví, co chce, a zkrátka to jde koupit nebo poptat (např. účetní software, instalatérské služby, pronájem kanceláří nebo zimní pneumatiky). 

Strategie: Jednoznačná převaha pull aktivit. 

Kam investovat: Do SEO, obsahového marketingu a pak do PPC reklamy ve vyhledávání (Google/Seznam). Musíte být zkrátka první na ráně ve chvíli, kdy zákazník sedne k počítači a začne hledat. 

2. scénář: Zákazník potřebu aktivně nehledá (nebo o ní neví) 

To je typické pro drahá a komplexní B2B řešení, inovativní produkty, které trh ještě nezná, nebo služby s velmi dlouhým obchodním cyklem. Zákazník provozuje firmu postaru a netuší, že váš software by mu ušetřil polovinu nákladů. 

Strategie: Jednoznačná převaha push aktivit. 

Kam investovat: Do přímého oslovování (outboundu), networkingu, cílené display reklamy na sociálních sítích (která vizuálně zaujme a vysvětlí problém) nebo do odborných eventů. Zde musíte jít za zákazníkem vy, zaklepat na dveře a potřebu v něm teprve probudit. 

3. scénář: Máte zavedený obchod a chcete stabilně růst 

Pokud už vaše firma generuje stabilní tržby, ale chcete se posunout o úroveň výš, je dobré investice rozdělit do push i pull strategie. 

Strategie: Vyvážená kombinace obou přístupů. 

Jak to funguje: Push marketing (např. akviziční kampaně nebo přímé oslovení) neustále přivádí nové návštěvníky pomocí placené reklamy. Pull marketing (případové studie, expertní články, newslettery) kontakty dlouhodobě „zahřívá“, buduje v nich důvěru a mění je v loajální zákazníky. 

Ptáme se našeho CEO: Když má firma omezený marketingový rozpočet, podle čeho by se měla rozhodnout mezi push a pull marketingem?

Jan Skovajsa

CEO mytimi

Podle typu produktu. Pokud mám produkt, který je spíš levnější a má hodně zákazníků např. prémiové zdravotní péče (B2C služby); nebo B2B, které má hodně zákazníků; případně B2B, kde se špatně trefíte do potřeby (např. úvěry pro firmy) – tak pull. 

Naopak tam, kde je to velký investiční celek, pár zákazníků a hodně dlouhý sales, tak je to push. 

Jak přesně kombinovat push a pull strategii? 

Nejrychlejší růst obvykle vzniká jejich kombinací. Každý z přístupů totiž obstará jinou část cesty zákazníka: 

• Push přivede pozornost (první kontakt) – Dostane vás do povědomí lidí, kteří by o vás jinak nevěděli. 
• Pull buduje důvěru („zahřívání“) – Obsah a pozice experta z vás udělají volbu, které zákazník věří. 
• Push aktivuje nákup (rozhoupání k akci) – Připomene se ve chvíli, kdy je zákazník rozhodnutý nakoupit. 
• Pull podporuje dlouhodobý vztah (loajalita) – Udržuje kontakt se zákazníkem i po prvním nákupu. 

Učebnicový příklad je spojení PPC a SEO. Reklama generuje poptávku, SEO a obsahový marketing budují vaši pozici experta a známého důvěryhodného partnera. Lidé pak lépe reagují na reklamu od firmy, kterou znají, a naopak organicky navštíví firmu, jejíž reklamu viděli.  

Při rozjezdu firmy má často smysl začít s PPC a mezitím makat na SEO a obsahu. Jakmile začne váš web organicky růst a lidé vás nacházejí sami, budujete si obrovskou poptávku do budoucna. V té chvíli můžete drahé placené kampaně omezit nebo je přeorientovat pouze na nejziskovější produkty. Výsledkem je stabilní přísun zakázek za mnohem nižší průměrné náklady. 

Nejčastější chyby, které firmy při push a pull marketingu dělají 

1. Šetření – Podle našeho CEO Honzy je velmi častou chybou extrémně malá investice do obojího, tedy že firmy nedají žádnému kanálu prostor pořádně dýchat. Což pak vede k tomu, že nemají poptávky. Jinými slovy, pokud prodáváte řešení za milion, tak nemůžete čekat, že klienta získáte za 5 tisíc (bez ohledu na využitý kanál).  
2. Zaměňování pull a push – Firmy si myslí, že každá placená reklama je automaticky push marketing. Tak to ale není. Pokud spustíte bannerovou reklamu na Forbesu, která lidi aktivně vyruší a nabízí jim produkt, je to push. Jestli ale zaplatíte za textový inzerát ve vyhledávači Google, který se zobrazí jen člověku, který zadal „servis průmyslových čerpadel Plzeň“, reagujete na již existující poptávku, a to je čistokrevný pull. Záleží na záměru, ne na nástroji. 
3. Sázka na jednu kartu – Firma, která 100% žije z placené reklamy, je rukojmím neustále zdražujícího reklamního prostoru. Společnost, co spoléhá jen na organickou návštěvnost, zase riskuje, že ji ze dne na den potopí změna vyhledávacího algoritmu. Ignorovat jeden ze směrů znamená dobrovolně se připravovat o stabilitu. 
4. Předčasný útěk z boje – Zejména u pull marketingové strategie firmy často ukončí aktivitu příliš brzy. Po dvou měsících psaní blogu manažer prohlásí, že z toho nejsou žádné zakázky, a projekt stopne. Kanál tak nedostane dostatek času ani dat na vyhodnocení. Týká se to ale i push kanálů, kde často trvá vychytat správné cílení či rozpočet. 

Tip: Pokud si nejste jistí, kde přesně vaše firma dělá chybu, marketingový audit odhalí, jestli je problém v kanálu, v rozpočtu, nebo v očekáváních. 

Jak nastavit správný poměr push a pull marketingu? 

Začínající firma 

Potřebuje získat první zákazníky a nemáte čas čekat, až jí naroste organická poptávka. Obvykle převažují push aktivity – rychle přivedou pohyb a první tržby. Ty tedy budou zpočátku dominantní. Mezitím ale určitě budujte i pull.  

Doporučený poměr: 80 % push a 20 % pull. 

Jak postupovat: Vsaďte na přímé oslovování, placenou reklamu na sociálních sítích a PPC kampaně. Musíte trh aktivně oslovovat svou nabídkou, abyste o sobě dali vědět. Zbylých 20 % investujte do základního nastavení webu a sbírání prvních referencí, které se vám budou hodit později. 

Rostoucí firma 

Jakmile máte o pravidelné tržby postaráno, je čas začít stavět dlouhodobé kanály vedle těch výkonnostních.  

Doporučený poměr: Rovnoměrně mixujte push a pull strategii 50:50.  

Jak postupovat: Zatímco polovina rozpočtu stále zajišťuje každodenní přísun zakázek a plní obchodní pipeline, druhou polovinu začínáte systematicky investovat do SEO, tvorby expertního obsahu, psaní případových studií a pravidelné práce se stávající databází kontaktů. 

Zavedená firma 

Tady doporučujeme už silnější důraz na pull a menší závislost na reklamě. Značka, obsah a pozice experta přivádějí zákazníky i bez toho, abyste museli za každé jednotlivé oslovení platit tolik jako dřív. 

Doporučený poměr: 20 % push a 80 % pull. 

Jak postupovat: Nejziskovější produkty stále podporujte push strategií, nové produkty nebo sezónní nabídky také, ale hlavní tok zákazníků je z pull aktivit.  

Klíč k úspěchu je v rovnováze 

Jak jsme si ukázali, nejde o souboj dvou strategií, ale o jejich spolupráci. Na vás je nastavit plán jejich využití a případně ho upravovat podle aktuálních výsledků a potřeb. Buďte trpěliví, najít správný poměr někdy chvíli trvá.  

Pokud ale nechcete experimentovat a raději se rovnou obrátit na odborníky, ozvěte se nám. Marketing jsme dělali pro víc než 327 firem a už tedy víme, čím začít a jak dál postupovat.