Co je marketingové ROI a jak ho můžete zlepšit?

Marketing musí vydělávat. Jinak nemá smysl. Každá investovaná koruna musí přinést měřitelné výsledky – jinak zůstává jen nákladem bez návratnosti. Jak ale poznáte, co vám skutečně vydělává? Pojďme se podívat, jak vypočítáte a zlepšíte návratnost svých marketingových investic.  

Co je marketingové ROI a jak jej jednoduše spočítáte? 

Marketing ROI (Return on Investment – návratnost investic) je klíčový ukazatel, který měří efektivitu vašich marketingových aktivit. Jednoduše řečeno vám říká, kolik peněz vyděláte na každé koruně (nebo jiné jednotce) investované do marketingu. Čím vyšší ROI, tím efektivnější vaše marketingové kanály a aktivity jsou. 

S rostoucími náklady na získávání zákazníků se sledování ROI stává nezbytností pro každého, kdo chce růst efektivně. Pokud o něm nemáte detailní přehled, utrácíte naslepo. Meta Ads a Google Ads zdražují měsíc od měsíce – a data to potvrzují. Například průměrná cena za proklik v Google Ads dosáhla v roce 2025 5,26 $, což je historicky nejvyšší hodnota.

Podle WordStream reportu vzrostla CPC (Cost Per Click) meziročně v 87 % odvětví, a to v průměru o 12,9 %. 

Význam ROI spočívá právě v tom, že umožňuje oddělit marketingové aktivity, které opravdu vydělávají, od těch, které jen stojí peníze. 

Jak vypočítat marketingové ROI 

Základní vzorec pro výpočet ROI je velice jednoduchý: 

ROI = [(Výnosy – Marketingové náklady) / Marketingové náklady] × 100 

Praktický příklad výpočtu:  

Řekněme, že investujete 100 000 Kč do PPC kampaně, která vygeneruje tržby 1 000 000 Kč. Po dosazení do vzorce: 

ROI = [(1 000 000 – 100 000) / 100 000] × 100 = 900 % 

V tomto případě je ROI 900 %, což znamená, že každá koruna investovaná do kampaně přinesla 9 korun čistého zisku. 

Tip: Pro přesnější výpočet ROI byste měli zahrnout všechny náklady spojené s marketingovou aktivitou, včetně: 

• nákladů na tvorbu obsahu (copywriting, grafika, video), 
• času vašeho týmu (včetně plánování, schvalování i reportingu), 
• nákladů na technické řešení (nástroje, licence, hosting)
• a případných externích služeb (agentury, freelance specialisté).

Na co si dát pozor 

Různé marketingové kanály a aktivity mají odlišnou očekávanou návratnost: 

• U služeb byste měli cílit na ROI minimálně 1000 % (10×). 
• U produktů nebo aplikací je přijatelné ROI 500 % (5×). 
• Nižší ROI obvykle signalizuje nutnost optimalizace nebo změny strategie. 

Nezapomeňte: ROI není jen číslo. Je to mapa. A mapa vám k ničemu nebude, pokud nevíte, odkud jdete a kam směřujete. 

Jak na zlepšení marketingového ROI 

Definovali jsme ROI a vysvětlili, jak jej spočítat – pojďme se tedy společně zamyslet nad tím, jak ROI systematicky zlepšovat. Přistupujte k marketingu jako investor: vybírejte kanály s výrazným přínosem, vyhodnocujte jejich výkon pravidelně a nebojte se zatlačit na optimalizaci nebo přejít k novým řešením, když výsledky stagnují. 

Investorský přístup k marketingu znamená: 

• Tvrdá data místo intuice – nespoléhejte se na „pocit, že to funguje“. 
• Průběžné přerozdělování rozpočtu – škálujte jen to, co skutečně roste. 
• Agresivní testování – nestačí kampaně jednou ročně ladit, musíte neustále testovat kreativy, cílení i nabídky. 

Stagnace není zpomalení – je to signál ke změně. Pokud výsledky stojí, není na místě čekat. Je čas zrevidovat kanály a přehodit výhybku. A právě tady se ukazuje hlubší význam ROI – není to jen číslo v tabulce, ale nástroj k řízení růstu. 

Proč přemýšlet o marketingových kanálech jako investor 

Když se řekne „marketing“, mnoho podnikatelů si na první dobrou představí kreativní kampaně a chytlavé slogany. Ale skutečně úspěšný marketing začíná tam, kde končí většina reklamních agentur – u dat a tvrdých čísel. Jako majitel firmy musíte na každou marketingovou aktivitu pohlížet především jako na investici. A stejně jako u každé jiné investice, i zde platí jednoduché pravidlo: výnosy musí převyšovat náklady – jinak to nedává smysl. 

Investorský přístup k marketingu vám umožní: 

• objektivně hodnotit efektivitu jednotlivých kanálů, 
• optimálně alokovat marketingový rozpočet tam, kde přináší největší návratnost investic, 
• rychle identifikovat a eliminovat neefektivní výdaje a  
• systematicky škálovat úspěšné kampaně.

Mějte ale na paměti, že v marketingu neexistují univerzální řešení. Co funguje konkurenci, nemusí nutně fungovat vám. Proto přistupujte k nasazování marketingových kanálů striktně podle vlastních dat a výsledků. 

Tři hlavní principy výběru marketingových kanálů 

Při výběru marketingových kanálů se řiďte těmito třemi principy: 

1) Návratnost investice do marketingu (ROI) – základním měřítkem úspěšnosti každého marketingového kanálu je jeho rentabilita. Obecně platí, že byste v marketingu měli cílit na ROI minimálně 10× u služeb a 5× u produktů nebo aplikací. To znamená, že z každé investované koruny byste měli získat zpět desetinásobek (resp. pětinásobek) v podobě tržeb. 

2) Saturace kanálu – každý marketingový kanál má svůj strop. Zpočátku může přinášet skvělé výsledky, ale s rostoucími investicemi se jeho efektivita postupně snižuje. Je důležité, abyste bod saturace včas rozpoznali. Pokud například prodáváte produkt za 100 jednotek (z pohledu jednotkové ekonomiky) a náklady na získání zákazníka (CAC) přesáhnou 10 jednotek, je čas zvážit přesun části rozpočtu do jiného kanálu. 

3) Postupné přidávání marketingových kanálů – nezačínejte hned se všemi kanály najednou. Vyberte si jeden nebo dva nejvhodnější a plně se na ně soustřeďte. Teprve když se blížíte k bodu saturace, přidejte další kanál. Díky tomu budete lépe kontrolovat výdaje a maximalizovat efektivitu každého kanálu zvlášť.  

Praktický příklad: Začnete s PPC reklamou, která vám přináší zákazníky za 9 jednotek. Postupně investujete víc, až se dostanete na hranici 10 jednotek za zákazníka. V tu chvíli je čas přidat další kanál, například SEO. To může zpočátku přivádět zákazníky třeba za 3 jednotky. Díky synergii obou kanálů se může cena za zákazníka z PPC snížit zpět na 9 jednotek. Takto pokračujete, dokud oba kanály nedosáhnou hranice 10 jednotek, a pak přidáte třetí marketingový kanál. 

Tento postupný přístup vám zajistí, že vždy investujete do těch nejefektivnějších kanálů a zároveň diverzifikujete své marketingové portfolio. 

Tip: Mohlo by vás zajímat, jak správně nastavit obsahovou strategii, která přinese zisky. 

Jak vybírat marketingové kanály z hlediska různých podnikatelských sektorů 

Při volbě marketingových kanálů je zásadní rozlišovat mezi různými typy firem a sektory. Co funguje pro zavedený B2B podnik, nemusí být nutně vhodné pro B2C startup. Pojďme se podívat na hlavní rozdíly: 

Startupy vs. zavedené firmy 

Přístup k výběru marketingových kanálů se mezi startupy a zavedenými firmami v zásadě neliší. Existují však určité nuance: 

• Startupy nemají brand. Nemají historii. Nemají důvěru. A nemají čas. Výběr kanálů proto nesmí být náhodný. Prvním cílem není růst – je jím validace. Pokud produkt nedává smysl ekonomicky, marketing to nespraví. Pokud například startup prodává produkt, který generuje tržby 10 jednotek, ale náklady na jeho prodej jsou 15 jednotek, žádný marketingový kanál tento fundamentální problém nevyřeší. U startupů vidíme kritickou potřebu pracovat s daty od prvního dne – jinak spálí 80 % rozpočtu dřív, než zjistí, že nemají product-market fit. 
• Zavedené firmy zpravidla těží z již vybudovaného povědomí o značce a často mají více dat pro rozhodování. To jim umožňuje přesněji cílit a optimalizovat své marketingové výdaje. Ale i ony často přehlížejí, že se svět marketingu změnil. To, co fungovalo loni, dnes už nemusí stačit. Pokud neškálují to, co přináší výkon, stagnují.

B2B vs. B2C sektor 

Marketingové kanály nemůžete vybírat bez ohledu na kontext. A nejzásadnějším rozdílem je typ trhu – B2B a B2C mají úplně jiné dynamiky, cíle i rozhodovací procesy. Tento rozdíl je nejviditelnější ve chvíli, kdy narazíte na tzv. údolí smrti – situaci, kdy máte velké publikum a vysokou hodnotu zákazníka (psali jsme o ní v článku), ale samotný produkt je těžko prodejný. Masové kanály selhávají, výkonnostní model nevychází a firma stagnuje navzdory potenciálu. 

• B2B sektor sází na důvěru, hloubku a kvalitu. Prodejní cyklus je dlouhý, rozhodnutí dělá více osob, a každá chyba stojí hodně. Fungují kanály, které podporují vztah a expertizu: 
  • přímý prodej – hlavně u složitých nebo drahých řešení,
  • obsahový marketing a SEO – zaměřené na odbornost, ne objem,
  • LinkedIn reklamy – ideálně v režimu account-based marketingu, 
  • odborné konference a události. 

• B2C sektor se zaměřuje na masovější publikum s kratším rozhodovacím procesem. Vhodné marketingové kanály jsou zejména: 
  • PPC reklamy (Google Ads, Facebook Ads), 
  • influencer marketing, 
  • e-mailový marketing, 
  • sociální sítě. 

U levných B2C produktů přímý prodej nedává ekonomický smysl. Náklady na lidský kontakt převyšují potenciální zisk. Tady rozhoduje škálovatelná akvizice – výkonová reklama, automatizace, retargeting. 

Naopak u B2B řešení s vyšší cenou a úzkou cílovou skupinou je přímý prodej často nejvýkonnějším kanálem. I když vás jeden obchod stojí víc, návratnost se v čase násobí – pokud máte zvládnutý funnel a kvalitní lead scoring. 

Nejde o to, co „funguje obecně“. Jde o to, co funguje ve vaší konkrétní situaci – podle dat, marží a obchodní reality. 
 

Tip: Zjistěte 5 způsobů, jak propagovat obsah – zvyšte návštěvnost i konverze. 

Měření úspěšnosti marketingových kanálů 

Bez přesného měření marketingového výkonu rozpočet neřídíte – jen ho rozhazujete naslepo. Kdo chce škálovat, musí mít v ruce tvrdá čísla. Ne pocity. Ne dojmy. Pokud chcete alokovat peníze efektivně, musíte vědět, co skutečně funguje – a to znamená měřit výkon každého kanálu odděleně, průběžně a v kontextu celkové strategie. Podívejme se tedy na nejdůležitější metriky a způsoby jejich využití: 

Hlavní metrika: poměr tržeb a nákladů 

Pokud máte změřit jedinou věc, ať je to poměr mezi tržbami a náklady. Tato metrika okamžitě ukáže, jestli kanál vydělává, nebo jen pálí rozpočet. 

Výpočet je jednoduchý – ale často podceňovaný: 

1. Vezměte všechny tržby, které daný kanál přinesl. 
2. Sečtěte všechny přímé i nepřímé náklady (včetně práce týmu, nástrojů, času). 
3. Vydělte tržby náklady a dostanete jasné číslo – návratnost. 

Pokud poměr není minimálně 3:1, něco je špatně. A ne – nestačí, že „to generuje traffic“ nebo „má dobrý engagement“. To není návratnost. To je šum. Když tržby výrazně převyšují náklady, víte, že daný kanál funguje efektivně a můžete zvážit navýšení investic. 

Tip: Více jsme se o tom rozepsali v článku 3 důvody, proč si spočítat návratnost investic. 

Další důležité metriky 

Po základním posouzení rentability je čas podívat se na detailnější metriky, které vám pomohou optimalizovat výkon daného kanálu: 

• CTR (Click-Through Rate – míra prokliku): Jasný ukazatel toho, zda vaše sdělení vůbec někoho zajímá. Nízké CTR = špatná relevance nebo slabá kreativa. Změňte copy, targeting nebo formát. 
• CPC (Cost Per Click – cena za proklik): Vysoké CPC samo o sobě nevadí – pokud máte vysokou konverzi. Ale pokud platíte moc a nepřetavíte to v prodej, platíte za ego, ne za výsledky. 
• CR (Conversion Rate – konverzní poměr): Kolik lidí udělá, co od nich chcete – koupí, přihlásí se, stáhne. Nízká konverze často znamená, že slib v reklamě nesedí s tím, co člověk vidí po kliknutí. Problém bývá v ladění landing page, nabídky nebo UX. 
• CAC (Customer Acquisition Cost – cena za získání zákazníka): Kolik vás stojí získat jednoho zákazníka. Sama o sobě čísla nic neříkají – musíte je porovnat s LTV (Lifetime Value). Pokud vás zákazník stojí 500 Kč a přinese 2000 Kč, jste v plusu. Pokud obráceně, utíká vám byznys mezi prsty. 

Nástroje jako Google Analytics, Looker Studio nebo vlastní dashboardy v Excelu nejsou „nice to have“ – jsou povinná výbava. Bez dat žádná optimalizace neexistuje. U kanálů, které se obtížně měří – jako je PR, brandové aktivity nebo offline reklama – doporučujeme najít alternativní přístup. Použijte bodové skórování, sledujte návaznosti (např. růst brandových vyhledávání) a hledejte nepřímý dopad. Nejde o přesnost na desetiny. Jde o to, abyste věděli, co skutečně funguje.  

Nezůstávejte v roli sběratele dat. Vaší rolí je rozhodovat – a data jsou nástroj. Revidujte výkon kanálů pravidelně. A pokud vidíte čísla, která nedávají smysl, nečekejte na další kvartál. Přealokujte. Zastavte. Testujte nové řešení. V marketingu vítězí ti, kdo reagují rychle.  

Proč se firmám i přes všechna data pořád nedaří správně řídit marketingové investice? Odpoví náš CEO

Jan Skovajsa

CEO myTimi

Nejčastější chybou je často očekávaná příliš rychlá návratnost. Například utratím 100 tisíc a čekám, že se mi to hned první měsíc vrátí, a to ve službách v B2B, což je nereálné. Je tak lepší počítat s tzv. LTV – kolik mi klient vydělá za celou dobu spolupráce. Budeme mít tak daleko realističtější očekávání.

Podceňované a přeceňované marketingové kanály

Firmy často investují tam, kde to vypadá moderně – ne tam, kde to reálně vydělává. V důsledku toho přehlížejí tradiční kanály, které by jim mohly přinést stabilní výkon, nebo naopak sází vše na trendy, které jim nic nepřinášejí. Podívejme se na několik častých omylů: 

Podceňované kanály 

• Offline reklama: Měří se těžko, a proto ji spousta firem škrtá dřív, než zjistí, jestli funguje. A to je chyba. Billboardy, rádio nebo letáky pořád dělají práci – zvlášť tam, kde se online kanály už saturují. Lokální podniky, služby nebo značky budující „top-of-mind“ by je neměly ignorovat.
• PR: Není o impresích ani o počtu výstupů. Kvalitní PR dělá dvě věci: buduje důvěryhodnost a zvyšuje efekt všech ostatních kanálů. Je to akcelerátor konverzí – i když ho většina firem neumí měřit. To ale není důvod ho nedělat. Je to důvod ho dělat lépe. 

Tip: U těchto kanálů doporučujeme nastavit aspoň orientační systém měření, který zachytí jejich vliv na vaše podnikání. Nastavte si alespoň orientační tracking – sledujte například skok v přímé návštěvnosti, brandových dotazech nebo konverzích po mediálním výstupu. Pokud po billboardové kampani stoupne počet přímých přístupů na web, něco funguje. Nečekejte na absolutní důkaz – hledejte signály. 

Přeceňované kanály 

• Sociální sítě v B2B: Ne, LinkedIn posty vám zítra nepřinesou nové zakázky. V B2B je organický obsah především o značce, employer brandingu a dlouhodobém vztahu. Kdo čeká přímý prodej, bude zklamaný – a rozpočet vyhoří dřív, než přijde první lead.
• Influencer marketing pro nevhodné produkty: Nestačí, že mají dosah. Pokud produkt potřebuje vysvětlení, expertní kontext a důvěru, influenceři bez oboru ho nezachrání. Výsledkem bývá drahá kampaň s nulovou návratností. Tento kanál patří k „rychloobrátce“, ne k enterprise řešení. 

Efektivita se neměří podle trendů ani podle konkurence. Záleží jen na vašem produktu, vaší marži a vašich číslech. Data vám řeknou pravdu – pokud jste připravení ji slyšet.

Nové horizonty – TikTok a podcasty v marketingovém mixu 

Pojďme se podívat na dva zajímavé příklady nově se prosazujících marketingových kanálů, které mohou zaujmout svým potenciálem: 

TikTok – překvapivě efektivní nástroj 

TikTok už dávno není jen zábava pro teenagery. Pro B2C značky je to dnes jeden z nejvýkonnějších kanálů na trhu – a rychle si hledá cestu i do B2B.

• Průměrná míra zapojení kolem 2,5 % a až 18% engagement u mikroinfluencerů dokazují, že publikum tu reaguje jinak než jinde. 
• Algoritmus cílení je zde mimořádně efektivní – a paradoxně platí, že méně přesné cílení často funguje lépe než hyper-targeting známý z jiných platforem. 
• TikTok je zvlášť účinný u B2C produktů, kde potřebujete dosáhnout silné emoce a rychlého zaujetí. 

Pro 24 % marketérů má TikTok nejvyšší ROI ze všech sociálních sítí – včetně Meta nebo YouTube. Ale jen pokud se nebojíte investovat do obsahu, který odpovídá nativnímu formátu platformy. (1) 

TikTok odměňuje odvahu a kreativitu – ne šablony. Kdo to pochopí, má náskok.  

Podcasty – budování autority a vztahů 

Podcasty nejsou jen doplňkem. Jsou to jeden z nejefektivnějších nástrojů pro B2B komunikaci, budování značky a zvyšování konverzí.

• Umožňují jít do hloubky – ideální pro komplexní produkty nebo rozhodovací procesy s delším cyklem. 
• Budují vztah a důvěru – pravidelnost a hlas experta vytváří silnější pouto než jakýkoli banner nebo článek. 
• Z hlediska nákladů jsou stále levné a výkonné. 
  • → Aktuálně podcastové reklamy přesvědčí k nákupu až 60 % posluchačů. 
  • → 73 % posluchačů aktivně reaguje na reklamu, pokud je pro ně relevantní. 

V B2B jsou podcasty často efektivnější než PPC nebo SEO. Ne protože jsou levnější – ale protože zasahují přesně ty, kdo rozhodují. (2) 

Začněte se strategií, měřitelnými cíli a především – kvalitním obsahem. V podcastu neuspějete s průměrem. Ale pokud trefíte tón a téma, budujete náskok, který algoritmy nedoženou. 

FAQ aneb často kladené dotazy k problematice návratnost investic (ROI) do marketingu 

1. Jaké marketingové kanály mají nejvyšší návratnost investic (ROI)? 

Marketingové kanály s nejvyšší ROI se liší podle odvětví a cílové skupiny, ale obecně se za velmi efektivní považují PPC reklamy (zejména Google Ads), e-mailový marketing a SEO. Pro B2B sektor se jako účinné ukazují také LinkedIn reklamy a obsahový marketing, zatímco pro B2C často fungují kampaně na sociálních sítích. 

2. Jak mohu měřit návratnost investic u marketingových kampaní?

 Abyste mohli přesně měřit marketingové ROI, sledujte metriky, jako jsou náklady na akvizici zákazníka (CAC), celoživotní hodnota zákazníka (LTV) a konverzní poměry.  

3. Jak často bych měl přehodnocovat své marketingové kanály? 

Výkon všech vašich marketingových kanálů přezkoumávejte alespoň jednou za čtvrtletí. To vám umožní rychle identifikovat, které kanály fungují efektivně, a kde je potřeba upravit strategii nebo přerozdělit rozpočet (případně daný kanál přestat využívat). 
 

S myTimi návratnost investic řešit nemusíte 

Investorský přístup k marketingovým kanálům vám umožní maximalizovat návratnost investic a efektivně růst. Tou správnou cestou je pečlivá analýza dat, postupné škálování úspěšných kanálů a odvaha experimentovat s novými přístupy. Pravidelně přezkoumávejte svou strategii a přizpůsobujte ji měnícím se potřebám vašeho podnikání. 

Existuje ale ještě jedna cesta, stejně správná, ale naprosto bez starostí – nechte to na nás. Na projekty nahlížíme z perspektivy majitele firmy a zkušeného investora a víme, jak růst. Ozvěte se, rádi s tím pomůžeme i vám.