Jak správně nastavit obsahovou strategii, která přinese zisky

Co je obsahová strategie a k čemu je dobrá? 

Jak říká náš Director of Strategy Milan Zeman: Obsahová strategie je návod, jak pracovat s obsahem, tak aby plnil stanovené cíle. 

Obsahem můžou být třeba: 

• blogové články, 
• případové studie, 
• příspěvky na sociální sítě, 
• newslettery, 
• webináře 
• nebo videa na YouTube. 

A cíle, které může obsah plnit, například: 

• zvýšení organické návštěvnosti, 
• zvýšení konverzního poměru,  
• získání nových kontaktů do e-mailové databáze,  
• získání relevantních leadů, 
• zvýšení povědomí o značce,  
• budování prestiže a odbornosti 
• nebo i okamžitý prodej. 

Jakékoliv tvorbě obsahu by tedy mělo předcházet definování toho, čeho tvorbou obsahu chceme dosáhnout (cílů může být i více). A v druhé fázi následně určení, jaký obsah a v jaké formě se pro dosažení těchto cílů použije.  

Tip: Přečtěte si také, jak na tvorbu firemní strategie. My používáme model OGSM, který se nám zdá nejnázornější a nejpraktičtější.  

Obsahová strategie je hlavní rámec, od kterého se odvíjí dílčí strategie pro tvorbu na jednotlivých kanálech. Každý kanál pak může pomáhat plnit jiný cíl. Například sociální sítě často slouží především k budování povědomí o značce a okamžitému prodeji, zatímco blog ke zvýšení organické návštěvnosti a budování pověsti. 

Přidávání článků a příspěvků jen tak, jak vás zrovna napadne, bude mít asi také výsledky, ale zdaleka nevyužijete plný potenciál tvořeného obsahu a nepodpoříte jím dlouhodobou vizi podnikání. Pojďme se tedy podívat, jak obsahovou strategii vytvořit a na co při tvorbě nezapomínat. 

Začněte důkladnou analýzou 

Díky ní zjistíte současný stav a budete se od něj moci odpíchnout při dalším plánování. 

Analýza vlastního obsahu 

Pokud už nějaký obsah máte, tak začněte jeho analýzou – jestli odpovídá marketingové strategii a celkové vizi firmy, jak často a kam přispíváte, o čem píšete. Podívejte se, jak si stojí vaše články ve výsledcích vyhledávání, jaká je organická návštěvnost webu, jaký je bounce rate atd. Jestli lidé otevírají vaše newslettery a interagují s příspěvky na sociálních sítích. Zkrátka si zmapujte, jak na tom z hlediska obsahu jste. Sepsali jsme pro vás, jak zhodnotit on-page i off-page faktory. 

Pak se podívejte, jak je na tom konkurence. 

Analýza konkurence 

Nemusí být zdaleka tak obsáhlá, jako analýza vašeho vlastního obsahu, ale může vás výrazně inspirovat a udat směr, kterým se v rámci tvorby vydáte. Třeba zjistíte, že konkurence některá témata řeší jen povrchně a vy se jim tedy můžete věnovat více do hloubky. Když je naopak zpracovává velmi pečlivě, můžete se věnovat jiným nebo je pojmout z odlišného úhlu pohledu. Nebo je dokonce nezpracovávat vůbec a mít volné pole působnosti. 

Hlavně si tedy sepište, čemu se věnuje, kde jsou jejich přednosti a nedostatky a u jakých klíčových slov se spolu při tvorbě obsahu přetahujete.  

Postupovat můžete takto: 

1. Identifikace konkurence: zřejmě ji máte v rámci celkové firemní strategie, ale pokud ne, začněte identifikací vašich přímých a nepřímých konkurentů.  
2. Procházení obsahu: podívejte se, jaké typy obsahu vaši konkurenti publikují. To zahrnuje blogové články, sociální sítě, e-knihy, webináře, newslettery a další.  
3. Porovnání: porovnejte obsah konkurence s vaším z hlediska – témat a klíčových slov, tvořených formátů plus jejich stylu a četnosti publikací. Zkontrolujte i jak je tento konkurenční obsah přijímaný čtenáři (komentáře, lajky apod.). 
4. Identifikace mezer a příležitostí: vyhledejte mezery v obsahu konkurence. Existují témata nebo trendy, které nejsou dostatečně pokryté? Mluví příliš obecně a nedávají konkrétní příklady? Inspirujte se čímkoliv, co vám u konkurence chybí. 
5. Implementace zjištění: využijte získané poznatky pro vylepšení vašeho obsahového plánu. 
6. Pravidelná kontrola: konkurence a její obsah se stále vyvíjí, proto tuto analýzu opakujte (např. jednou ročně) a přizpůsobujte se situaci. 

Analýza klíčových slov 

Určitě už jste o ní slyšeli a použili ji třeba při textování webu. Pro tvorbu obsahové strategie je velká a důkladná analýza klíčových slov dobrý odrazový můstek. Díky ní totiž zjistíte, jaká témata jsou v souvislosti s vaším oborem hledaná, a tedy zajímavá pro zákazníky. Pro každé z nich pak můžete připravit články, které se jím zabývají z různých úhlů pohledu. 

K analýze můžete použít nástroje jako Marketing Miner, Collabim, Google Ads nebo třeba Semrush. 

Nesoustřeďte se ale jen na ta nejhledanější klíčová slova. Používejte mix hodně hledaných, středně hledaných i málo hledaných klíčových slov, která jsou pro dané téma relevantní a hodí se přirozeně do textu. U hodně hledaných klíčových slov je výhoda, že je uživatelé často zadávají, ale je o ně těžký boj mezi konkurencí, ty málo hledaná zadá méně lidí, ale je velká šance, že se na prvních příčkách vyhledávání zobrazíte právě vy.  

Před psaním jednotlivých článků si tedy udělejte ještě menší analýzu klíčových slov pro konkrétní dílčí téma, kterému se budete v textu věnovat. Při psaní na web totiž musíte myslet na čtenáře i na vyhledávače.  

Určitě doporučujeme k analýze klíčových slov přizvat na pomoc zkušeného SEO specialistu, který z analýzy jasně pozná, na která slova má smysl se zaměřit. V myTimi jich máme několik a můžete tedy tyto služby poptat rovnou u nás. 

Tip: Velkou/hlavní analýzu klíčových slov pravidelně obměňujte a zapojujte i nová relevantní klíčová slova. Zvláště pokud podnikáte v oborech, které se rychle vyvíjejí, je potřeba přizpůsobit se trendům. Typicky jsou to třeba technologie nebo počítačové hry – klíčové slovo PlayStation 2 už nebude mít takový význam ve chvíli, kdy je na trhu PlayStation 5. 

Zjistěte, co řeší vaše cílová skupina 

V rámci svého firemního positioningu, strategie nebo marketingového plánu máte pravděpodobně stanovené cílové skupiny či persony (pokud ne, tak to udělejte – jak na to, jsme pro vás sepsali v tomto článku). Od nich se odpíchněte při tvorbě základních tematických okruhů pro váš obsah.  

Zjistěte, co danou cílovou skupinu zajímá a jaké problémy řeší – to můžete zjistit: 

• podle klíčových slov a frází souvisejících s daným tématem, 
• podle toho, s čím se sami u svých zákazníků setkáváte, 
• podle konkurence, 
• podle trendů, 
• nebo cíleným průzkumem mezi zákazníky. 

Pokud máte více cílových skupin či person, snažte se střídavě tvořit obsah pro každou z nich a případně upřednostněte ty, které vám přináší nejvyšší zisky. My například píšeme o obchodu a strategiích, efektivitě, zákaznické péči, HR, ale nejvíc o marketingu, protože je pro nás nejdůležitější službou a chceme získat další zákazníky, kteří ji využijí. 

Tip: Nezapomínejte ani na obsah, který zaujme vaše potenciální uchazeče o zaměstnaní a dává nakouknout do dění ve vaší firmě. 

Střídání různých témat a forem obsahu 

Jak se říká, obsah je king, ale distribuce je King Kong. Proto v rámci marketingové strategie tvořte pro kanály, na kterých se pohybuje vaše cílová skupina, a nebojte se recyklovat obsah na různé platformy. Z napsaného článku udělejte klidně tři příspěvky, které s drobnými obměnami použijete na soc. sítě Facebook, LinkedIn i Instagram a pak ho ještě proměňte ve video na YouTube nebo webinář. 

V rámci strategie (a dílčího tvůrčího harmonogramu) si toto všechno dopředu definujte a sepište jaký obsah budete recyklovat a na které kanály ho využijete. Například, že z každého článku vždy vytvoříte i jeden příspěvek na Facebook a LinkedIn. A jednou za kvartál uděláte z nejlépe zpracovaného/nejpodrobnějšího/nejdelšího článku webinář, ze kterého sestříháte i video na YT. Tak zachováte pravidelnost, kterou mají algoritmy rády a budete mít přehled o tvořeném obsahu. 

Nikdy nevíte, na které z platforem vás zákazník najde a jaký obsah algoritmus v tu chvíli podpoří. Tak raději buďte všude, kde to pro vás má význam a buďte v kvalitě obsahu konzistentní. 

See Think Do Care 

Hodně vám v obsahové strategii pomůže model See Think Do Care, o kterém jsme podrobněji psali v tomto článku. Myslí totiž na zákazníky v různých fázích nákupního procesu. I vy byste plánování příspěvků na sítě, obsahu na web nebo složení newsletterů měli střídat s ohledem na obsah pro jednotlivé fáze, ve kterých se vaši zákazníci právě nacházejí. Opět, vy dopředu nevíte, ve které z nich na vás zrovna zákazník natrefí. Proto střídejte obsah relevantní pro zákazníky v jednotlivých fázích – můžete posílit tu, která je pro vás teď nejdůležitější. 

Střídání formátů příspěvků 

Na sociálních sítích střídejte také formáty příspěvků – statický post, carousel, video. I jejich témata – jednou dávejte tip, podruhé ukažte zákulisí vaší firmy, potřetí představte produkt, pak sdílejte článek, a tak pořád dál (většinou to koreluje se zmíněným modelem See Think Do Care). 

Plán pro Facebook 

Váš měsíční plán pro příspěvky na Facebook může tedy obsahovat třeba: 

• 2× užitečný tip (1× care, 1× think); carousel a video 
• 2× sdílení blogového článku (1× see, 1× care); statické příspěvky 
• 1× interní příspěvek o dění ve firmě (see/think); statický příspěvek 
• 1× představení produktu (do); video 
• 2× prezentace aktuálně probíhající nákupní akce (2× do); statický příspěvek a video 

Tyto formáty prostřídáte, aby šly různě za sebou. 

Plán pro blog 

Blogové články podle See Think Do Care můžou být například: 

• See – Jak správně dýchat při cvičení  
• Think – Jak efektivně spalovat tuky pomocí HIIT a *váš_produkt* 
• Do – 6 nástrojů, které vám usnadní domácí cvičení 
• Care – Údržba rotopedu: jak se o něj starat po tréninku 

Tip: Skvělým zdrojem relevantních témat pro vás může být vaše oddělení péče o zákazníky. Zjistěte, na co se zákazníci nejčastěji ptají nebo s čím potřebují pomoci a pište o tom na blog, do newsletterů nebo na sociální sítě.  

Náš Director of Strategy poradí, jak často obsahovou strategii obměňovat

Milan Zeman

Director of Strategy myTimi

Obsahová strategie je většinou rozcestníkem na dílčí strategie jednotlivých obsahových kanálů jako je blog, facebook, linkedin, newsletter apod. Každá taková strategie by se měla vyhodnocovat pravidelně po 3 až 6 měsících a pokud při vyhodnocení dojdeme k závěru, že je pro splnění cílů nutné strategii změnit, tak by se tak mělo stát. Pokud vše funguje a aplikací strategie se dostáváme k cíli, pak není nutné strategii měnit. 

Střídání podle záměru 

Články, příspěvky na sítě, newslettery a další formy obsahu také střídejte z hlediska záměru či cíle, o kterém jsme mluvili na začátku. Při tvorbě strategie tedy definujte, jak často budete psát s ohledem na nabídku vašich služeb, jak často s cílem rychle zákazníkovi poradit nebo motivovat k přihlášení odběru newsletteru či jak často budete zpracovávat trendy témata pro větší návštěvnost. 

Nebojte se psát i o specifických tématech, která zaujmou jen menší část vašich (potenciálních) klientů, ze kterých ale může vzejít hodně poptávek. Pokud píšete o tématu, které zaujme 100 lidí a 40 % z nich vám pošle poptávku, může to mít větší význam než text, který osloví 1 000 čtenářů, ze kterých vás osloví 2 % (pokud je tedy vaším cílem vyšší prodej, a ne povědomí o značce). 

Tip: Přečtěte si také o tom, jak psát úspěšný firemní blog. 

Určete si, jak budete komunikovat 

Než začnete tvořit obsah, zahrňte do obsahové strategie, jak chcete, aby značka „zněla“ a působila na lidi. Jste odborníci, kteří se vyjadřují formálně, nebo s lidmi mluvíte uvolněně a přátelsky, či jste drzí a ničeho se neleknete? Říká se tomu „tone of voice“ a je něčím, podle čeho vás zákazníci poznají – stejně jako logo nebo vaše firemní barvy.  

Je proto důležité, aby s ním byli seznámení všichni, kdo se na tvorbě obsahu podílejí. Tím zaručíte, že bude vaše komunikace napříč kanály působit jednotně (ačkoliv má komunikace na každém z nich trošku jiná specifika, jádro by mělo zůstat stejné). 

Kromě tónu komunikace se můžete odlišit od konkurence a zajistit, že váš obsah bude opravdu unikátní, když budete sdílet své zkušenosti a autentické zážitky (například jako to děláme my ve formě případových studií). Zde je ovšem někdy těžké vybalancovat míru sdílení informací, abyste čtenářům předali opravdu něco užitečného, ale zároveň neprozradili své firemní know-how. 

Sestavte si harmonogram tvorby 

V rámci obsahové strategie si také sestavte přehledný publikační plán, který bude zohledňovat vše, co jsme si řekli výše. Uvidíte z něj, jak často budete jednotlivý obsah publikovat, čeho se bude týkat a v jakých intervalech tvořit. Například příspěvky na sociální sítě můžete připravit a naplánovat vždy dopředu na celý měsíc. Témata pro blog a newslettery vymýšlet kvartálně a texty připravovat na týdenní bázi. Vše se odvíjí od počtu tvořeného obsahu, kapacit vašeho týmu a vyhodnocení toho, co vám funguje. 

Vyhodnocujte o sto šest 

Jakoukoliv z přechozích rad klidně porušte, pokud zjistíte, že pro vás nefungují. Každý obor podnikání je specifický a může u něj zabírat něco jiného. Pokud zjistíte, že dlouhodobě jedna forma obsahu nefunguje, klidně ji vypusťte a soustřeďte se na ty, které plní váš stanovený cíl. S tím souvisí i výše zmíněné obměňování strategie.  

Data ze sociálních sítích, newsletterů i blogu vyhodnocujte pravidelně, ideálně každý měsíc. Ovšem myslete na to, že třeba v případě SEO se výsledky projevují až za rok až dva. Na rozdíl od sítí a newsletterů, kde je můžete zhodnotit už po pár měsících. 

Delegujte obsahovou strategii i tvorbu obsahu 

Pokud jste se v tom střídání různých typů obsahu s různým záměrem pro různé lidi už ztratili, tak si z toho rozhodně nic nedělejte. Ačkoliv to tak možná na první pohled nevypadá, obsahová strategie vyžaduje hodně znalostí a komplexní přístup k veškerému tvořenému obsahu. Proto se na ni specializují marketingoví odborníci, které máme i v našem týmu. Rádi vám pomůžou s analýzou, sestavením strategie i případnou tvorbou obsahu. Ozvěte se nám a společně to vymyslíme.