Určete správně cílovou skupinu: Zákaznické persony a jak s nimi pracovat

Cílová skupina: Co to vůbec je?

Málokteré podnikání je tak univerzální, že prodává úplně všem. Cílová skupina jsou zákazníci, kterým prodáváte své produkty. Proces definování cílové skupiny obvykle zahrnuje vytvoření zákaznické persony, což je profil ideálního zákazníka. Příkladem cílové skupiny můžou být například ženy na mateřské dovolené nebo muži ve věku 65–75 let, kteří mají rádi knihy.

Jak uvádí StartupBox, cílený marketing je mnohem efektivnější než obecný přístup. Například analýzy z roku 2024 odhalily, že firmy, které přesně definují své cílové skupiny a přizpůsobují jim své marketingové kampaně, zaznamenávají zvýšení návratnosti investic až o 30 %​.

Proč je znalost cílové skupiny tak důležitá?

Když nebudete vědět, komu prodáváte, bude se vám prodávat velmi těžko. Budete plýtvat časem a utrácet peníze za to, abyste nalákali zákazníky, kteří o váš produkt vůbec nemají zájem, zatímco zákazníci, kteří by zájem měli, mezitím nakoupí u konkurence. Potřebujete v první řadě vědět, komu prodáváte, a až podle toho rozhodnout, kdy, kde, jak a za kolik to budete prodávat.

Co všechno byste o své cílové skupině měli znát?

Cílovou skupinu můžou tvořit různé parametry. Patří mezi ně:

• věk,
• pohlaví,
• místo bydliště,
• vzdělání,
• zaměstnání,
• výše příjmů,
• rodinný stav,
• záliby
• a další specifika.

Cílová skupina může být jak úzká (majitelé malých podniků ve věku 30–40 let, kteří se zajímají o technologie), tak široká (ženy s dětmi). Jak ale na základě znalosti své cílové skupiny určíte konkrétní marketingovou strategii a tón komunikace? S tím vám pomůžou zmíněné zákaznické persony.

Zákaznické persony: Zjistěte, ke komu mluvíte

Zákaznická persona je zosobnění vašeho typického zákazníka. Obsahuje informace, které ho charakterizují, ale také jeho cíle nebo motivaci. Podle toho, jak velká je vaše firma a jaké produkty nabízíte, můžete mít zákaznickou personu jednu, ale také jich mohou být desítky. Pokud například provozujete hotel, můžou se u vás ubytovávat jak mladé zamilované páry, tak obchodníci na služební cestě.

Dle statistik Inbound Marketing vedlo použití zákaznických person k nárůstu generovaných leadů u 24 % společností, zatímco 56 % společností zaznamenalo vyšší kvalitu leadů​. A 6 % firem zase zaregistrovalo díky jejich využití zkrácení prodejních cyklů.

Takhle by například vypadala jedna ze zákaznických person myTimi:
 
 

Příklad zákaznické persony

Jak sestavit zákaznickou personu: zanalyzujte data o zákaznících

Někdy zákaznické persony vyplynou úplně automaticky. Co ale dělat, když vůbec nevíte, kdo jsou vaši zákazníci? Údaje pravděpodobně už máte. Stačí se podívat do analytických nástrojů vašich webových stránek nebo sociálních sítí. Pravděpodobně brzy odhalíte opakující se vzorce: například že muži vaše produkty využívají jinak než ženy. Na základě dat tedy můžete vytvořit jednu zákaznickou personu pro muže a jednu pro ženy.

Vezměte zákaznickou personu na pivo

Představte si, že se se zákaznickou personou – říkejme jí třeba Jaroslav – bavíte osobně. Jak byste s Jaroslavem mluvili, kdybyste s ním seděli na pivu? Jaké problémy asi řeší? Jak je na tom finančně? Které argumenty na něj platí? Čím ho zaujmete a jak dlouho dokáže udržet pozornost? A pokud byste Jaroslava vůbec neznali, kde byste na něj pravděpodobně narazili? Díky všem těmto otázkám získáte odpověď na to, jak nastavit komunikační strategii.

Co všechno přizpůsobit zákaznickým personám?

Cílovou skupinu nestačí definovat. Musíte jí i přizpůsobit celou svou komunikační strategii. Co všechno zákaznická persona ovlivní?

1. Tón textů

Kvalitní copywriter ví, ke komu píše, a svůj text tomu přizpůsobuje. Opět si představte Jaroslava a rozhovor, který s ním vedete.

• Je lepší mu tykat, nebo vykat?
• Ocení spíš kratší věty, nebo delší souvětí?
• Rozumí dané problematice a odborným termínům, nebo je spíš laik?
• Zajímá ho téma, o kterém píšete, nebo se jen snaží získat nejnutnější informace?
• Má smysl pro humor?
• Potrpí si na formality?
• Nechá se přesvědčit racionálními, nebo emocionálními argumenty?
• Líbí se mu v textu emotikony?

2. Grafiku

Různé zákaznické persony ocení různou grafiku. Obecně platí, že starší generace uvítá střízlivější vizuál, zatímco u mladších zákazníků můžete experimentovat s divokými barvami a vyzkoušet třeba pohyblivé gify nebo populární memes.

Velmi často také platí, že muže oslovíte spíše ostrými úhly a výraznými barvami, zatímco ženám se líbí zaoblené tvary a jemnější barvy.

Dalším vodítkem vám může být psychologie barev. Pokud například víte, že Jaroslav ze všeho nejvíc ocení jistotu, zvolte právě takovou barvu, která pocit jistoty vyvolává. O barvách a jejich vlivu na emoce jsme se více rozepsali v článku o tvorbě loga.

3. Marketingový kanál

Kde Jaroslava potkáte? Chodí na veletrhy a konference, kde ho můžete zaujmout nápaditým stánkem, nebo spíš sedí doma a brouzdá po internetu, kde na něj tu a tam vyskočí reklama? Marketingových kanálů, ze kterých můžete vybírat, existuje celkem 19. Které to jsou, se dozvíte v článku Outbound vs. Inbound marketing: Který distribuční kanál vybrat?

Tip: Úvahu, kde se vaši zákazníci nachází, aplikujte i při rozhodování, na kterých sociálních sítích být aktivní. Prohlíží si Jaroslav Instagram, kde obdivuje krásně nafocené produkty, sleduje známé osobnosti na Twitteru, nebo si spíš buduje síť profesních kontaktů na LinkedIn?

4. Prodejní argumenty

Co Jaroslav nejvíce ocení a co bude tím hlavním důvodem, proč si váš produkt koupí? Jde mu o kvalitu, o společenský status, nebo o šetrnost k životnímu prostředí? Působí na něj spíš emocionální argumenty, nebo chladná logika?

Mezi další faktory, které mohou ovlivnit jeho rozhodnutí, například patří: 

• Cena vs. hodnota: Zvažuje Jaroslav poměr ceny a hodnoty? Hledá nejlevnější možnost, nebo je ochotný zaplatit více za produkt, který poskytuje vyšší hodnotu? 
• Recenze a doporučení: Jak velkou roli hrají v jeho rozhodování recenze a doporučení od ostatních zákazníků nebo odborníků? Je pro něj důležité vidět pozitivní hodnocení a případové studie? 
• Brand Loyalty (věrnost značce): Má Jaroslav preferenci pro konkrétní značky? Nakupuje raději u firem, které zná a důvěřuje jim? 
• Inovace a technologie: Ocení Jaroslav nejnovější technologie a inovativní funkce produktu? Hledá vždy nejmodernější a technicky nejvyspělejší řešení? 
• Dostupnost a pohodlí: Jak důležitá je pro něj dostupnost produktu a pohodlí při nákupu? Preferuje produkty, které může snadno koupit online s rychlým doručením, nebo je pro něj důležitější možnost osobního nákupu v kamenném obchodě? 
• Ekologická odpovědnost: Jak moc se Jaroslav zajímá o ekologickou stopu produktů? Dává přednost udržitelným a ekologicky šetrným možnostem? 
• Zákaznická podpora: Hraje při jeho rozhodování roli kvalita zákaznické podpory? Ocení Jaroslav rychlou a efektivní pomoc při problémech s produktem? 

Díky těmto otázkám a informacím lépe porozumíte tomu, co motivuje Jaroslava k nákupu a jaké prodejní argumenty budou pro něj nejpřesvědčivější. Personalizace marketingu na základě těchto faktorů může výrazně zvýšit efektivitu vašich marketingových kampaní. 

5. Čas pro postování na sítích a odesílání e-mailů

Pokud postujete na sociálních sítích nebo rozesíláte newslettery, budete chtít vědět, kdy je ten nejlepší čas. Zjistit to můžete dvěma způsoby:

• Zamyslete se, kdy bude Jaroslav nejvíce aktivní. Čte si e-maily v práci, nebo večer u televize? Kontroluje sociální sítě ráno, nebo předtím, než jde spát?
• Pokud máte dostatečně velké publikum, veškerá potřebná data o časech, kdy jsou vaši zákazníci aktivní, najdete v analytických nástrojích. Užitečným nástrojem pro analýzu sociálních sítí je například Eclincher.

6. Cenu

Do jaké sociální třídy Jaroslav patří? Jaké jsou jeho příjmy? Jakou cenu si může dovolit? Co by ho přesvědčilo, aby si koupil dražší produkt?

Máte víc zákaznických person? Segmentujte

Jak už jsme zmínili, pravděpodobně se stane, že zákaznických person budete mít víc. Co ale dělat, když každá cílová skupina vyžaduje zcela odlišný přístup? Obsah zkrátka a jednoduše segmentujte.

Stejně tak rozdělte i cílení reklamy. Na obchodní cestující zacilte příspěvek o tom, že je váš hotel dobře vybavený, levný a v dostupné lokalitě, na zamilované páry zase post s popisem kouzelné a romantické atmosféry, kterou ve vašem hotelu zažijí. Několik různých publik si vytvořte i u newsletterů a každému posílejte trochu jiný text. Rozhodně nemá smysl snažit se zaujmout všechny najednou.

Využití umělé inteligence při tvorbě zákaznických person 

Pochopit cílové skupiny a optimalizovat marketingové strategie vám pomůže i umělá inteligence. Jak? Na rozdíl od tradičních BI nástrojů, které pracují primárně s historickými daty a vizualizací trendů, dokáže AI nejen rychle analyzovat obrovské množství dat, ale zároveň v nich identifikovat skryté vzorce chování a předvídat budoucí potřeby zákazníků. Díky tomu přináší hlubší úroveň personalizace a zvyšuje celkovou efektivitu strategií. Marketingové týmy tak můžou vytvářet přesnější a detailnější zákaznické persony, které reflektují nejen demografické, ale i psychografické údaje. 

AI nástroje pomáhají při: 

• Personalizaci obsahu: Analyzují interakce zákazníků s obsahem a navrhují personalizované marketingové kampaně, které lépe odpovídají jejich potřebám a preferencím – například formou doporučování produktů nebo cílenými e-maily na základě předchozích nákupů či zobrazení na webu. 
• Predikci chování: Využívají prediktivní analýzu k odhadování budoucího chování zákazníků, což firmám umožňuje proaktivně přizpůsobit své marketingové strategie. 
• Automatizaci marketingu: Zajišťují automatizaci různých aspektů kampaní – od e-mailingu a správy sociálních sítí po optimalizaci obsahu a online reklamy. To výrazně šetří čas a zvyšuje efektivitu marketingového úsilí. 

Využití AI při tvorbě a aktualizaci zákaznických person zajišťuje, že jsou marketingové strategie neustále optimalizované a cílené, což vede k vyšší spokojenosti zákazníků a lepším obchodním výsledkům​. 

Potřebujete pomoct s tvorbou cílové skupiny?

Nevíte, jak na to, chybí vám potřebná data nebo prostě jen nemáte čas? S tvorbou cílové skupiny a určením zákaznických person vám rádi pomůžeme. Prohlédněte si, co všechno pro vás v oblasti marketingu dokážeme zařídit, a neváhejte nás kontaktovat.