Studie: Copywriteři versus AI. Kdo vyhraje bitvu o SEO?

Umělá inteligence – jakkoliv jde o totální „buzzword“, má stále poměrně širokou definici, resp. značné množství definic. My se dnes ale zaměříme pouze na nástroje tzv. generativní umělé inteligence, tedy webové platformy, které vám umožňují vytvářet automaticky generovaný obsah na základě zadání v přirozeném jazyce. Mezi ně patří třeba ChatGPT, Gemini (dříve Bard), Copilot nebo například Midjourney. 

Ty vám během několika sekund zodpoví vaše dotazy, vytvoří reklamy, grafiku, blogové články, newslettery, příspěvky na sociální sítě, seminární práce nebo navrhnou nápady pro videa a marketingové strategie. Co všechno z toho se dá opravdu reálně využít a kde je potřeba trochu zbystřit a obsah předělat? Provedli jsme vlastní experiment a o jeho výsledky se s vámi podělíme. 

Jak funguje generativní umělá inteligence? 

Generativní modely AI fungují na základě principů strojového učení a dlouhého trénování. To znamená, že se model před uvedením do provozu „učí“ na obrovském množství dat. Díky tomu pochytí jazykové vzory, gramatiku a různé druhy psaní.  

Jádro fungování generativní AI spočívá v „transformátorech“ (typ strojového učení), které využívají tzv. pozornostní mechanismy. Ty umožňují nástroji (jako je ChatGPT) „rozumět“ kontextu dotazu tím, že se zaměří na relevantní části textu a dokáží určit, které z nich jsou nejužitečnější pro konkrétní položený dotaz. Informace si dokonce poskládají z různých textů, neberou je jen z jednoho zdroje. 

Když jim položíte dotaz, použijí svoji naučenou znalost jazyka, vyhodnocování dat a kontextu, který jste jim v dotazu poskytli, aby vygenerovali relevantní odpověď. Při odpovídání predikují nejpravděpodobnější slova nebo fráze, které by po sobě měly následovat, aby vytvořily smysluplnou odpověď. Toto počítání pravděpodobnosti ale také často způsobuje, že se mýlí nebo si vymýšlejí. 

Interakcemi s živými uživateli se také stále učí (ačkoliv ne v reálném čase) a jsou proto čím dál lepší. Obrovskou výhodou a důvodem jejich překotného rozmachu je také, že s nimi může uživatel komunikovat v přirozeném jazyce a nepotřebuje znalost kódu.

S čím vám generativní AI pomůže při tvorbě textů?

• Návody pro globálně známé nástroje, procesy, postupy apod. 
• Vysvětlení složitějších témat, která se vám nechce dohledávat ve vyhledávači. 
• Vyvozování závěrů z dat, která mu poskytnete. 
• Brainstorming na téměř jakékoliv téma, dá vám inspiraci, navrhne různé varianty, a rozvine vaše nápady.  
• Hledání nedostatků v textových výstupech, nápadech nebo procesech včetně návrhů na jejich vylepšení.  
• Strukturování nestrukturovaného textu. 
• Kombinace informací, ideálně těch, které mu sami v zadání poskytnete. 
• Automatizace a zrychlení rutinních prací s textem. 
• Sběr informací s uvedením zdrojů. 
• Překlad nebo interpretace informací ze zdroje v jiném jazyce. 
• Objasnění něčeho, co nevíte, jak byste zadali do vyhledávače, protože nevíte potřebná klíčová slova. 

Jaké AI nástroje můžete využívat?

V posledním roce se rojí jak komáři v červenci, za nás doporučujeme tyto, které jsme sami vyzkoušeli: 

• ChatGPT – pro hledání odpovědí na otázky, generování různých druhů textů, nebo dokonce kódu, brainstorming, překlady z cizích jazyků, návrhy osnov či konceptů.  
• DALL-E – pro generování obrázků ho můžete využívat v rámci ChatGPT 4, aniž byste museli cokoliv přepínat, tyto nástroje jsou totiž propojené. 
• Gemini – funguje podobně jako ChatGPT, shrne vám fakta, vytvoří obsah (od básně po e-mail), poradí vám, co přidávat na sítě a spoustu dalšího. 
• Canva AI Image Generator – pro přípravu grafik, ilustrací nebo prezentací. 
• Midjourney – umělá inteligence k tvorbě grafiky v nejrůznějších stylech. 
• DeepL – AI překladač, který je velmi přesný. 

Najdete ale i nástroje pro úpravu a střih videí či zvuků – Descript, tvorbu prezentací – Decktopus, vytváření deepfake videí – Synthesia, generování realistických hlasových záznamů – Cleanvoice, vylepšování kvality zvuku (např. v podcastech) – Adobe Podcast Beta a mnoho a mnoho dalších. 

Pravděpodobně jich bude stále jen přibývat a bude stále těžší rozlišit práci člověka od výstupů od AI.

Jak používat umělou inteligenci pro copywriting a SEO

Ať už jste copywriter, který si pomocí AI ulehčuje práci nebo majitel firmy, který chce ušetřit na tvorbě textů, je potřeba si ujasnit několik základních pravidel pro používání nástrojů na AI copywriting. (My nejvíce využíváme ChatGPT, ale platí to i pro ostatní nástroje na trhu.) 

1. Podobně jako u zadávání práce živému člověku kvalita výstupu odpovídá z velké části kvalitě vstupu a platí zde pravidlo „garbage in, garbage out“. 
2. Generativní AI nesdělujte žádné citlivé údaje, které byste nechtěli, aby znal někdo mimo vaši firmu. Je v pohodě jí říct, jaká jste firma, co děláte, klidně jí i sdílet odkaz na webovky, ale osobní údaje, know-how nebo strategie si nechte pro sebe. 
3. Generativní umělá inteligence není vševědoucí. Jak jsme si řekli výše, skládá výstupy z dostupných informací a předvídá, jak by asi měl vypadat výsledný text. AI je velmi přesvědčivá v podávání nepravdivých (špatně pochopených) či zcela vymyšlených informací. Proto si vše ověřujte a nic bezmyšlenkovitě nepapouškujte. Můžete ji i požádat, ať vám poskytne zdroje, ze kterých čerpala, abyste ověřili, zda jsou důvěryhodné a správně interpretované. Kritické myšlení je při používání AI copywritingu zcela nezbytnou dovedností. 
4. Neumí počítat. Řekli byste, že tohle je zrovna dovednost, na kterou se můžete u AI spolehnout, ale (zatím) tomu tak není. Složitější výpočty si určitě ověřujte a na uvádění rozsahu textů ve slovech či znacích klidně rezignujte – minimálně u ChatGPT.  Neumí totiž dopředu odhadnout, kolik slov bude potřebovat k zodpovězení otázky a upřednostňuje soudržnost textu nad délkou. Výstup tedy bude tak dlouhý, jak se jí zrovna zachce.
5. Ačkoliv zvládne dodat výstupy v jazyce, ve kterém s ní hovoříte – v našem případě česky – je téměř vždycky potřeba text upravit. Často má totiž nesprávný pořádek slov nebo používá obraty a pojmy, které se v našem jazyce nevyskytují.

Jinými slovy, AI copywriting můžete určitě využít, ale je potřeba k textu přistupovat kriticky a upravit ho. Pravděpodobně vám nikdy nebude stačit vzít jej 1:1.  

Zajímavost: Český soud na začátku roku 2024 rozhodl, že na výtvory, které jsou dílem umělé inteligence se nevztahuje autorské právo. Můžete je tedy libovolně využít (ale taky je od vás může kdokoliv duplikovat). Podle soudu AI nástroj není fyzickou osobou a autorský zákon se na něj vztahovat nemůže.

Jak GPT chatu napsat prompt pro copywriting?

Dobře napsaný prompt (tedy zadání, které umělé inteligenci dáváte) je základní dovedností pro práci s ChatemGPT a dalšími generativními nástroji. 

Obecně platí: 

• Co nejvíce konkrétní. Popište mu přesně výchozí situaci a co od něj chcete. (Ale neprozrazujte nic citlivého, jak jsme si řekli výše.) 
• Poskytněte mu kontext – čím se zabýváte, kdo je cílová skupina daného textu apod. 
• Používejte přirozený jazyk a komunikujte jasně a srozumitelně. Na to je ChatGPT navržený. 
• Ptejte se na doplňující otázky, abyste si ujasnili nebo rozšířili dané téma.  
• Buďte zdvořilí. Nejen proto, že bude AI na oplátku zdvořilá k vám, ale taky ji „motivujete“ k lepší odpovědi. Pokud něco udělá špatně, v klidu vysvětlete, v čem je problém a jak ho má napravit.  

Tip: U delších textů nechte ChatGPT nejdříve navrhnout jeho osnovu a poté mu postupně dávejte za úkol, aby rozepsal každý jednotlivý bod. Dostanete tak delší a podrobnější odpovědi k dílčím částem.

Příklad promptu: 

Ahoj, jsme B2B marketingová agentura, která pomáhá podnikatelům vylepšit jejich podnikání. Podívej se na náš blog [odkaz] a navrhni 5 konkrétních témat článků ohledně SEO, o kterých jsme ještě nepsali a byly by užitečné pro čtenáře, kteří o SEO zatím nic nevědí a teprve s ním začínají.

Navazující prompt: 

Děkuji za návrhy, teď prosím napiš osnovu na blogový článek s tématem č. 4 – technické SEO. Cílem článku je edukovat a informovat o základech technického SEO. Vymysli strukturu článku včetně nadpisů a podnadpisů.

Dále byste po něm mohli chtít rozepsat jednotlivé body článku, ve kterých by použil ta a ta klíčová slova. A na závěr ho požádat, aby pro článek navrhl co nejpoutavější nadpis, který uživatele přiměje k tomu, aby si ho hned chtěli přečíst. 

Umělá inteligence a SEO (AI SEO optimization)

Využití generativní AI v SEO může být například: 

1. Pomoc s optimalizací textů, do kterých může doplnit klíčová slova nebo navrhnout znění meta dat. 
2. Poskytnutí seznamu klíčových slov pro dané téma, jejichž platnost následně ověříte v SEO softwaru, jako je třeba Marketing Miner. Tím vám ušetří čas jejich vymýšlením a rešerší.

Je umělá inteligence pro copywritery a SEO specialisty hrozbou? 

Zatím ne. Ačkoliv společnost Gartner predikuje, že do roku 2026 poklesne používání klasických vyhledávačů až o 25 %, pořád musí vznikat obsah, ze kterého může generativní AI pro copywriting čerpat. Generativní AI sama novinky z daného oboru nezpracuje, ty přináší lidští autoři, ať už copywriteři, žurnalisté nebo třeba akademici. Bez jejich přínosu v podobě autorského obsahu by AI nebyla schopná zjistit, co je nového. 

SEO i copywriting se v konkurenci AI stane o to specializovanější disciplínou. Upoutat pozornost lidí, kteří budou stále vyhledávat informace klasickou cestou, bude stále těžší a optimalizace pro dosažení prvních příček důležitější. S poklesem používání vyhledávačů o 25 % klesne o čtvrtinu i organická návštěvnost webů. O to podstatnější budou i další kanály k oslovení zákazníků jako sociální sítě nebo mailing, které uživatele na web navedou. 

Jak se liší chatbot copywriting a „lidský“ copywriting?

Chatbot zpravila píše věcně a suše – pokud mu to nezadáte jinak. Nečekejte od něj slovní hříčky, trefná přirovnání nebo odkazy na sociokulturní reference. Oproti tomu lidský copywriter „vdechne textům duši“ a postará se o to, aby se vám dobře četly a měly tu správnou „flow“. 

ChatuGPT můžete zadat, ať se nebojí občas použít přirovnání nebo humor, ale (zatím) nezná míru a bude vám to cpát do každé druhé věty, takže text bude ve finále zase působit nepřirozeně. 

Tip: Dávejte ChatuGPT už hotové texty s požadavkem, aby je vylepšil. Často přijde s nápady, které do textu ve finále opravdu zakomponujete.  

Kupodivu umí celkem dobře zapracovat do textu klíčová slova, takže pokud máte už vytvořený text, do kterého je chcete doplnit, může být celkem užitečným pomocníkem. Jen je určitě potřeba zkontrolovat, že se tím nenarušil význam daných sdělení a že klíčová slova nepůsobí křečovitě. 

Jak to vidí vyhledávače?

Jako skvělá praktická ukázka rozdílů mezi copywritingem AI a člověka slouží experiment popsaný v článku SEO Article Writing Experiment: AI vs Human (zdroj). Ten spočíval v porovnávání úspěšnost článků napsaných umělou inteligencí a lidmi – a to z hlediska SEO. Cílem bylo zjistit, zda můžou články napsané AI dosáhnout vyššího hodnocení na Googlu než články napsané lidmi. 

Experiment proběhl na šesti webových stránkách, kdy každá z nich publikovala pět článků napsaných AI a pět článků napsaných lidmi, a to s využitím klíčových slov specifických pro jejich obor. Tým pro analýzu dat využil vizualizační nástroj Looker Studio k analýze výkonu každého článku (na základě jejich URL adres) ve výsledcích vyhledávání.  

Ukázalo se, že z šesti webů, které byly součástí experimentu, na pěti z nich měly převahu články napsané lidmi. Na těchto pěti webových stránkách měla klíčová slova z lidských článků vyšší průměrné hodnocení než klíčová slova z článků generovaných AI. Články napsané lidmi získaly výrazně více kliknutí (1302) ve srovnání s články od umělé inteligence (233). AI články tedy získaly jen 17 % z celkového počtu kliknutí oproti článkům napsaným lidmi. 

Navíc se během sledovaného měsíce výkonnost článků psaných lidmi neustále zlepšovala, zatímco články psané AI vykazovaly stagnaci nebo pokles. 

Další ukázka, jak si vedou články vytvořené umělou inteligencí bez zásahu člověka, je popsaná v článku 4 Crazy AI SEO Case Studies and Examples (zdroj). Alton Lex využil techniku pro automatické generování velkého množství textů prostřednictvím GPT API a nechal si vytvořit 3 000 článků. Jak si články vygenerované AI vedly ve výsledcích vyhledávání?  

Nejprve si obsah na webu vedl dobře, ale po aktualizaci algoritmu Google zaznamenal pokles. Nicméně později se situace zlepšila a obsah se začal ve vyhledávání opět objevovat na lepších pozicích. Až do chvíle, kdy došlo k aktualizaci spam algoritmu Google a obsah byl opět negativně ovlivněný. 

Z experimentu vyplývá, že v dlouhodobém horizontu není dobré využívat obsah vygenerovaný čistě AI, protože Google je schopný informačně nepřínosný nebo duplicitní obsah rozpoznat.

Náš vlastní AI experiment

Nechali jsme se inspirovat a udělali něco podobného u našeho vlastního webu a našich dalších dvou klientů.  

Testovali jsme, jaký vliv na výkon má nasazení metadat vygenerovaných přes AI, nebo vytvořených reálným člověkem (copywriterem). Na každém webu jsme vybrali 3 stránky. Původní metadata jsme porovnali za období jednoho měsíce. Následně jsme na 20 dní implementovali metadata vygenerovaná přes AI. A ve třetím kroku jsme testovali 20 dní metadata vytvořená, popřípadě zrevidovaná copywriterem. 

Cílem naší studie bylo zjistit, jak ovlivní organický výkon metadata upravená pomocí AI v porovnání s těmi, které vytvořil copywriter. A jak náš experiment dopadl?

Klient 1 

V případě prvního klienta výsledná data ukázala, že nasazení AI metadat a metadat vytvořených copywriterem mají různý dopad na jednotlivé stránky. Na jedné z testovaných stránek jsme zaznamenali výrazné zlepšení při nasazení metadat vytvořených jak AI, tak i copywriterem. Na druhou stranu u jiné stránky zůstaly výsledky téměř beze změny.

Klient 2 

K podobným závěrům jsme došli i u druhého klienta. Jedna z testovaných stránek měla před spuštěním experimentu nula kliknutí i zobrazení. Po obměně metadat se ale výsledky nezměnily a stránka zůstala bez kliknutí a zobrazení po celou dobu. U jiné stránky jsme ale zaznamenali zlepšení v CTR metrice (míra prokliku) z 0,4 % na 0,6 %. 

myTimi 

V našem případě byly výsledky taky rozporuplné. Zatímco u jedné stránky vedl experiment ke zlepšení pozice, u druhé vedl naopak ke zhoršení. U jedné stránky metadata vygenerovaná AI dokázala výrazně zvýšit počet zobrazení, ale s nízkým počtem kliknutí. Zatímco metadata vytvořená copywriterem vedla sice k nižšímu počtu zobrazení, zato k více proklikům.

Co si z našeho experimentu odnést? 

To, jestli při tvorbě metadat využijete AI nebo copywritera nehraje roli. Záleží především na obsahu. U metadat je důležité, aby byl text poutavý, odpovídal obsahu stránky a vynikal nad ostatními výsledky vyhledávání. A s tím vám může pomoct jak umělá inteligence, tak i schopný copywriter. 

Výkony se u jednotlivých stránek lišily a nejde jednoznačně říct, že metadata tvořená AI měly lepší výsledky oproti těm napsaným copywriterem a naopak.

Co říct na závěr? 

AI má v SEO i copywritingu rozhodně své místo a v mnoha ohledech vám při tvorbě usnadní práci. Její současné schopnosti ale nejsou takové, abyste vygenerovaný text mohli jen zkopírovat a použít. Jestli chcete tvořit texty, které jsou přirozené a poskytují čtenáři informační hodnotu, budete potřebovat dovednosti šikovného copywritera. 

Radíme ale, abyste se s generativní umělou inteligencí aktivně učili pracovat, protože nás asi jen tak neopustí a znáte to – skákat do rozjetého vlaku je vždycky těžší než si v klidu nastoupit. Přestože AI nenahradí zkušeného copywritera, je řada oblastí, se kterými vám při tvorbě obsahu může pomoct. Využijte ji třeba pro generování nápadů, hledání nedostatků v textu nebo pro vytváření dalších variant nadpisů.