Jak dělat digitální marketing – průvodce pro firmy, které teprve začínají

Jak dělat digitální marketing správně, se dá velmi zjednodušeně shrnout do jedné věty: nejdřív připravte půdu, teprve pak zasévejte. V praxi to znamená – než spustíte první kampaň, musíte vědět, pro koho ji spouštíte, co chcete změřit a jestli máte kam případné zájemce nasměrovat. Na následujících řádcích proto projdeme celou cestu: od nejčastějších omylů přes přípravu až po první měřitelné výsledky. 

Tip: Raději posloucháte, než čtete. Pusťte si myTimi podcast, kde toto téma rozebíráme.

Co si firmy pod digitálním marketingem nejčastěji představují – a proč je to špatně 

Když se firem zeptáte: „Digitální marketing – co to je?“, odpověď je překvapivě jednotná: „Budeme postovat na Facebooku a Instagramu.“ Tento předpoklad je tak rozšířený, že u nás v myTimi funguje jako první varovný signál při příchozích poptávkách. 

Jak říká Honza Burian, account director myTimi: „Pokud nám někdo napíše, že chce dělat sociální sítě, víme, že ten klient pravděpodobně není na začátek spolupráce úplně optimální.“ 

Proč? Protože za tímto přáním se skoro vždy skrývá nulová znalost toho, jak marketing ve skutečnosti funguje. Sociální sítě nejsou špatný nástroj – ale jsou to nástroje pro konkrétní účely. Ve většině běžných byznysů fungují jako podpora budování značky, případně jako prodejní kanál u B2C produktů. V roli primárního zdroje nových zákazníků ale sociální sítě ve většině případů selhávají – jsou prostě „nice to have“, ne „must have“.

Digitální marketing je ekosystém nástrojů a kanálů, které synergicky spolupracují:  

• placená inzerce (PPC),  
• SEO,  
• e-mail marketing,  
• obsahový marketing 
• a sociální sítě.  

Každý z nich má jiný účel, jiný časový horizont a jiné metriky. Začít od sociálních sítí je, jako kdybyste stavěli dům od střechy.

Tři věci, které musíte mít vyřešené, než vůbec začnete 

Předtím, než se pustíte do jakéhokoli digitálního marketingu, existují tři oblasti, bez jejichž vyřešení nemá smysl utrácet ani korunu za reklamy. 

Positioning a hodnotová nabídka 

Tohle je základ, který firmy nejčastěji přeskakují – a pak se diví, proč jim marketing nefunguje. Jde o to, umět jasně říct:  

• čím se lišíte od konkurence,  
• co konkrétně nabízíte 
• a proč by si zákazník měl vybrat právě vás. 

Odpovědi typu „jsme spolehliví, profesionální a máme 15 let zkušeností“ nestačí. Taková tvrzení nikoho neodliší – naopak mohou signalizovat, že jste se nad svou nabídkou dostatečně nezamysleli. Zákazník, který prochází weby, si totiž automaticky řekne: tihle jsou asi horší než ostatní, když to nedokázali lépe pojmenovat. 

Dobrá hodnotová nabídka odpovídá na konkrétní otázky:  

• jaké garance zákazníkům dáváte,  
• kde přebíráte riziko za výsledek,  
• v čem jste pro klienta výhodou oproti konkurenci.  

A pozor – sestavit ji nezabere dvacet hodin workshopů. Zkušenému marketérovi stačí hodina nebo dvě. 

Definice cílové skupiny 

Než nastavíte marketingové cíle a strategie, musíte vědět, komu prodáváte. Nejspolehlivějším zdrojem jsou vaši stávající zákazníci – analýza portfolia vám řekne víc než jakákoli teorie. Pokud zákazníky ještě nemáte, pracujete s hypotézou, kterou budete postupně zpřesňovat. 

Dobrá znalost cílovky neznamená jen věk a pohlaví, ale především to, kde se váš zákazník pohybuje, jak přemýšlí a co ho motivuje k rozhodnutí. Čím přesněji cílovku definujete, tím efektivněji cílíte – a tím méně peněz vyhodíte za reklamy, co oslovují lidi, kteří o váš produkt nemají zájem. 

Jasně definované a měřitelné cíle 

Cíle marketingu nesmějí být vágní. „Chceme víc zákazníků“ není cíl – je to přání. Cíl například zní: „Chceme do konce Q2 získat 30 nových poptávek při maximální ceně za poptávku 800 Kč.“ Teprve tehdy víte, co měřit, jak vyhodnocovat a kdy je čas strategii upravit. 

Překvapivě velká část firem, které přicházejí do myTimi, nemá nastavené ani základní měření na webu. Google Analytics, Search Console, sledování konverzí – to jsou věci, bez kterých jednoduše nevíte, co váš marketing přináší. Nastavení analytiky proto bývá jednou z prvních věcí, kterou s klienty řešíme.

Web – středobod vašeho digitálního marketingu 

Jakýkoli digitální marketing má jednoho společného jmenovatele – všechny kanály vedou zákazníka někam. A tím někam je ve většině případů váš web. Proto je kvalita webu přímo úměrná tomu, kolik z investice do reklam skutečně vytěžíte. 

Tady se skrývá jeden z nejpodceňovanějších nákladů celého marketingu. Firmy jsou ochotné utrácet desítky tisíc měsíčně za kampaně, ale web pořídí za 30 000 Kč od freelancera, který jim udělá hezkou grafiku a naprogramuje šablonu. Problém je, že takový web z povahy věci nemůže v konkurenčním prostředí uspět. 

Proč? Protože technické provedení je ta nejmenší část práce. Důležité je: 

• jak je web strukturovaný,  
• jestli má správně nastavená metadata a SEO prvky, 
• a hlavně – jestli jsou na něm texty, které přesvědčí.  

Texty, které odrážejí váš positioning a hodnotovou nabídku. Web bez toho je jen digitální vizitka, která nic neprodává. 

Čísla to dokládají jasně: web s konverzním poměrem 0,1 % a web s konverzním poměrem 1 % – to je desetinásobný rozdíl ve výsledcích při stejném rozpočtu na reklamy. Investice do kvalitního webu se proto vrátí mnohonásobně rychleji, než se zdá. 

Dobrá zpráva je, že nemusíte hned stavět dokonalý web za stovky tisíc. Rozumnou cestou je MVP – jednoduchý one-pager, nebo landing page, které mají správně vystavěnou strukturu, jasnou hodnotovou nabídku a funkční měření. Na tom otestujete kampaně, zjistíte, co funguje, a teprve pak investujete do plného webu.

Jak začít prakticky – první kanály a co od nich čekat 

Když máte positioning, definovanou cílovku a připravený web, přichází otázka: jak dělat digitální marketing v praxi a kde začít? Odpověď je záměrně jednoduchá – začněte jedním kanálem a ten dotáhněte na maximum. 

Nejčastěji doporučujeme spustit placenou inzerci (PPC kampaně). Důvod je pragmatický: výsledky vidíte rychle, data jsou přesná a kampaně vám okamžitě ukáží, které argumenty na zákazníky fungují a které ne. To jsou informace, které pak využijete ve všech ostatních kanálech. 

Jak to vypadá v praxi u nás v myTimi? Na začátku spolupráce vždy vyhodnotíme stav webu. Pokud není připravený, nejdeme do kampaní – to je pravidlo, ze kterého neustupujeme, protože jsme se na tom příliš mnohokrát spálili. Souběžně s úpravami webu připravujeme textace, bannery a strukturu kampaní, abychom je ideálně do měsíce mohli spustit. 

Co přijde po PPC? Data z kampaní přirozeně otevřou cestu dalším kanálům. Vidíte, která klíčová slova konvertují – a to je základ pro SEO strategii. Tady je důležité upozornění: SEO se měří konverzemi a tržbami, ne pozicemi. Honza Burian to říká přímo: „Není důvod, aby vám někdo schovával výsledky SEO za to, že se takhle měřit nedá. SEO má úplně stejné metriky jako PPC, jenom to trvá déle.“ První měsíce toho moc neřeknou – ale z dlouhodobého hlediska je SEO jedním z nejefektivnějších kanálů, protože každá investice do obsahu pracuje dál i bez průběžných nákladů na inzerci. 

Sociální sítě a e-mail marketing přicházejí na řadu až tehdy, když máte ověřenou základní akvizici. Nejsou to kanály pro start – jsou to kanály pro škálování a péči o zákazníky, kteří vás už znají. 

Pozor na jeden častý omyl: firmy se snaží dělat všechno najednou, ale každý kanál dělají trochu. Výsledek je předvídatelný – nic nefunguje pořádně. Lepší je vždy jeden kanál vybudovat na maximum a přidat další, než plošně rozptylovat energii i rozpočet.

Jak poznat, že digitální marketing funguje – a jak odhalit, že vás někdo vodí za nos 

Měření je místo, kde se oddělují dobré agentury od těch ostatních. A data, jak říká Honza Burian, „se moc nevočůrají“ – jsou to čísla, která mluví za sebe. 

Pokud začínáte a nechcete sledovat desítky metrik, stačí tři základní: 

• Počet konverzí – kolik poptávek, objednávek nebo jiných cílových akcí váš marketing přinesl. 
• Celkový rozpočet – kolik jste do toho vložili. 
• Cena za konverzi – kolik vás jeden zákazník nebo poptávka stojí. 

Tuto cenu pak porovnejte s tím, kolik vás stojí akvizice jiným způsobem – třeba obchodníkem. Najednou máte jasný obrázek o tom, jestli se digitál vyplatí. 

Pokud chcete jít hlouběji, sledujte celý funnel – od počtu zobrazení přes prokliky až po konverzní poměr webu. Ale pozor: metriky jako počet followerů, dosah příspěvků nebo pozice v Googlu jsou sekundární ukazatele. Samy o sobě vám neřeknou, jestli vám marketing vydělává. 

Kdy byste měli zpozornět 

Pozor si dejte na reporty, které místo konverzí zdůrazňují „pozici 0“ v Googlu jako úspěch – pozice 0 znamená, že ve skutečnosti nerankujete. Stejně tak buďte opatrní, pokud vám agentura nebo freelancer trvá na tom, že SEO se měřit takhle nedá a přináší hlavně „brand efekt“. Přináší ho také – ale primárně nese konverze, stejně jako PPC. 

Kde začít – shrnutí pro každého, kdo chce udělat první krok 

Digitální marketing není v zásadě až tak složitý, zato důsledně vyžaduje správné pořadí kroků: 

• nejdřív positioning a hodnotová nabídka,  
• pak definice cílovky a měřitelné marketingové cíle, 
• teprve pak web 
• a až po něm kampaně. 

Tento postup funguje bez ohledu na velikost firmy nebo obor. Rozdíl mezi těmi, kdo z digitálu těží, a těmi, kdo jen utrácejí, je většinou právě v tom, jestli si dali práci s přípravou – nebo jestli rovnou skočili na sociální sítě. 

Jestli vás téma zajímá do hloubky, poslechněte si celý rozhovor v podcastu myTimi – přesně tyhle věci tam rozebíráme bez příkras a zbytečné omáčky. A pokud si s marketingovými cíli a strategií nevíte rady, ozvěte se nám – úvodní konzultaci máte zdarma.  

Tip: Stáhnětě si praktický checklist, jak začít s digitálním marketingem.