Cenové kotvy a cenotvorba produktu: Jak prodat přesně to, co chcete?

Správná cenotvorba produktu vychází ze tří základních pilířů: 

• Kalkulace nákladů – sečtení všech přímých i nepřímých nákladů plus marže (obvykle 20–50 % podle odvětví). 
• Analýza trhu – zjištění, kolik jsou zákazníci ochotní zaplatit. 
• Monitorování konkurence – positioning vašeho produktu vůči těm, které už na trhu jsou. 

Níže v článku najdete tipy na cenotvorbu i psychologické triky, které vám pomohou prodat víc a za vyšší ceny. 

Cenotvorba produktu: Co určuje, kolik zákazník zaplatí? 

Z naší praxe víme, že správná cenotvorba produktu není jen pokrytí nákladů plus marže. Jde především o psychologii a strategické myšlení. Firmy, které to pochopí, mají jednoduše vyšší zisky. Samozřejmě je ale nutné si vše dobře spočítat.  

Cenotvorba produktu je zjednodušeně prodejní cena minus všechny vstupy (náklady), přičemž výsledek musí být kladný. Mnoho firem ale neumí náklady dobře propočítat a tratí. Obecně platí, že čím lépe znáte své podnikání, tím lépe dokážete vstupní náklady správně určit. 

Náš CEO říká, že typický rozklad nákladů může vypadat takto: 

• 50 % vstup na práci 
• 10 % řízení zákazníka 
• 5 % náklady na IT a nástroje k dodání výstupu 
• 7 % infrastruktura (web, kanceláře, tiskárny) 
• 8 % náklad na získání zakázky 
• + 20 % marže 

Každá firma má tento rozklad jiný, ale úvaha nad určením ceny je vždy stejná. 

Přímé a nepřímé náklady při cenotvorbě produktu 

Přímé náklady můžete jasně přiřadit ke konkrétnímu produktu bez složitého přepočítávání: 

• Přímé materiálové náklady – suroviny, základní materiál, součásti používané k výrobě konkrétního produktu. 
• Přímé mzdové náklady – platy výrobních pracovníků pracujících přímo na daném produktu. 
• Ostatní přímé náklady – energie přímo související s výrobou konkrétního produktu. 

Nepřímé náklady (režijní náklady) nemůžete přímo přiřadit ke konkrétnímu produktu, musíte je rozpočítat podle určitého klíče: 

• Výrobní režie – pronájem výrobních prostor, odpisy strojů, pojištění. 
• Správní režie – platy administrativních pracovníků, náklady na účetnictví, právní služby. 
• Odbytová režie – náklady na marketing, prodej, distribuci a skladování hotových výrobků. 

Praktický příklad: Vyrábíte kožené kabelky. Přímé náklady: kůže (500 Kč), nitě (50 Kč), mzda švadleny (300 Kč) = 850 Kč na kus. Nepřímé náklady: nájem dílny, reklama, administrativa – ty rozpočítáte podle počtu vyrobených kusů. 

Jak určit cenu podle konkurence 

Nejdříve najděte firmy, které nabízejí podobné produkty pro podobnou cílovou skupinu. Zaměřte se na přímé konkurenty (stejný produkt) i nepřímé (podobná potřeba zákazníka). 

Pak je čas na sběr dat. Doporučujeme použít automatické nástroje jako Conviu nebo Mergado pro monitoring cen a jejich porovnání.  

Tip: Využijte mystery shopping – nakupte u konkurentů a zjistěte jejich ceny včetně dopravy apod. 

Analýza a benchmarking: 

• Vypočítejte průměr konkurenčních cen pro podobné produkty. 
• Vyhodnoťte přednosti a slabiny vašeho produktu oproti konkurenci. 
• Rozhodněte o pozici – budete nad, pod nebo na úrovni konkurenčního průměru. 

Pozor na úskalí: 

• Nesledujte jen cenu, ale i celkovou nabídku (doprava, záruky, doplňkové služby). 
• Nezapomeňte na svou marži – nízká cena vás může dostat do ztráty. 
• Pravidelně aktualizujte data – ceny se mění. 

Jak měřit úspěšnost cenové strategie? 

Z naší zkušenosti spolehlivá data o úspěšnosti cenové strategie a marketingu získáte obvykle za 1–3 roky. To už jsou všechna data v dostatečném množství, abychom mohli s dobrou přesností určit vstupy a dosáhnout zisku. 

Hlavní metriky, které sledujeme: 

• konverzní poměr, 
• průměrná hodnota objednávky (AOV), 
• náklady na akvizici (CAC), 
• kolik ve firmě zákazník za svůj život utratí (CLV), 
• míra udržení zákazníků (retention rate). 

Nejčastější chyby při cenotvorbě produktu 

Obvykle u zákazníků vidíme tyto hlavní chyby: 

• Záporná marže – zejména výrobní podniky jsou často ochotné prodávat se ztrátou, protože potřebují, aby se jim nezastavila výroba. 
• Neschopnost dobře rozklíčovat vstupy (náklady) pro zakázku, což vede k záporné marži a znamená to, že neovládáte své podnikání. 
• Příliš nízká cenová kotva – podhodnocení vlastní práce ze strachu, že zákazník odejde. 

Co je cenová kotva? 

Cenová kotva je původní cena, na kterou zákazník narazí. Tato cena zůstane zákazníkovi v mysli a ovlivňuje ho při jakémkoliv dalším nákupu. Představte si, že na vás vyskočí reklama s akční nabídkou notebooků. Všimnete si ceny 10 tisíc korun. Až si budete za nějakou dobu pořizovat nový notebook, vyvstane vám na mysli přesně tato cena, která se pro vás stala kotvou. To vás bude ovlivňovat nejen při prvním nákupním rozhodnutí, ale i během těch dalších. 

Jak to ovlivňuje nabídku a poptávku? 

Klasická ekonomie říká, že ceny na trhu určuje nabídka a poptávka. Když jsou tyto dvě síly v rovnováze, vzniká tržní cena. Cenové kotvy ale ukázaly, že nabídka určuje množství a cenu, kterou je zákazník ochotný zaplatit. Zákazník (poptávka) sám neurčuje cenu, kterou za daný produkt či službu zaplatí, protože ho silně ovlivňují kotvy, které mu trh nabízí. Toto potvrdil Dan Ariely, který ve své knize Jak drahé je zdarma sdílí pokusy, které v souvislosti s cenovými kotvami provedl.  

Tip: Podívejte se na 15 knih o marketingu, které změní váš pohled na podnikání. 

Chci zvýšit prodeje

Na co si dát podle našeho CEO pozor při používání cenové kotvy?

Jan Skovajsa

CEO myTimi

Kotva klientovi dobře ukáže, zda na služby má, nebo ne. Pak ví, na co se mentálně připravit. Nicméně jakmile ji použijete, tak se s ní už pak nesmí hýbat. Proto bych dával cenovou kotvu jen tam, kde jste si částkou jistí. Je nepříjemné, když se řekne, že web bude stát 200 tisíc a pak po analýze zjistíte, že to bude 500. To na zákazníka nezapůsobí dobře a hrozí, že odejde.

Psychologické principy, díky kterým prodáte 

Pojďme si ukázat některé cenové strategie v marketingu, které vám pomůžou například při určování ceny produktu. 

Efekt ukotvení 

Kdo říká, že na něj slevy nezabírají a rozhoduje se vždy racionálně, ten si pouze neuvědomuje, že ho někdo ovlivňuje. Na tomto efektu stojí již zmíněné cenové kotvy. Jde o to, že se váš mozek upne na první informaci, kterou obdrží, i když je nepodstatná nebo nedává smysl. Všechny ostatní informace pak porovnáváte právě s touto první, která vám uvízla v mysli jako kotva.  

Tip: Možná by vás mohlo zajímat 5 kognitivních zkreslení, která využijete v marketingu. 

Zlatá střední cesta 

Tento princip ukazuje, jakou sílu má cena a jak moc je v lidech zarytá myšlenka, že to, co je dražší je kvalitnější, lepší nebo efektivnější. Když totiž dáte lidem na výběr mezi třemi variantami produktů či služeb, které rozlišíte cenově od nejlevnější po nejdražší, 80 % z nich si vybere tu prostřední. Zbytek lidí sáhne po nejdražší variantě a jen velmi málo lidí si vybere tu nejlevnější. Srovnání cen vám tak může pomoct prodávat víc jeden konkrétní produkt. 

Číslo devět 

Proč se číslo devět při nastavování cen tolik používá? Když vidíte cenu 89 korun, ta osmička na začátku ve vás evokuje hodnotu 80 korun, tedy nižší cenu. Proto se zákazník při srovnávání cen rozhodne pro produkt, jehož cena končí devítkou. Vypadá totiž opticky menší a zákazník má pocit, že zaplatí méně. 

Tip: Zajímají vás další triky, jak přimět zákazníky, aby si produkt či službu koupili? Přečtěte si, co je neuromarketing a jak vám pomůže zvýšit prodeje. 

Kontrast 

Jak prodat produkt za tisíce? Postavte vedle něj produkt za desetitisíce. Princip kontrastu vám pomůže, když chcete prodat nějakou dražší věc. Všem bude přidat drahá do té doby, dokud vedle ní nedáte ještě dražší věc. Pokud vedle sebe vyberete tři produkty od nejlevnějšího po nejdražší, zákazník si s největší pravděpodobní vybere ten prostřední, jak už jsme si vysvětlili u zlaté střední cesty. 

Škrtání cen 

Velmi oblíbeným cenovým trikem většiny e-shopů je přeškrtnutí ceny a zvýraznění té nové výhodnější. Tento trik funguje dobře, protože člověk má pocit, že ušetří. Všeho moc škodí, proto si pečlivě vyberte a rozhodněte, na které produkty se vám vyplatí dát slevu, protože příliš slev zákazníka od koupě odradí. 

Nechte si poradit 

Princip ukotvení se vám bude hodit především v marketingu, abyste ostatní přiměli nakoupit právě u vás. Cenotvorba produktu se netýká jen matematiky, ale také o psychologie a strategického myšlení. Neprodáváte tak, jak byste si představovali? Obraťte se na nás a my vám pomůžeme získat nové zákazníky rychle a levně. 

Chci zvýšit prodeje

FAQ – často kladené otázky 

1. Co je to cenotvorba? 

Cenotvorba je proces stanovení ceny produktu nebo služby. Zahrnuje analýzu nákladů, určení marže, studium konkurence a použití psychologických principů k ovlivnění zákazníků. 

2. Jak se určuje cena podle nákladů? 

Prodejní cena podle nákladů se vypočítá jako součet všech vstupních nákladů (materiál, práce, režie, energie, pronájem prostor, marketing, doprava…) plus požadovaná marže. Vzorec: Cena = (Náklady + Marže). 

3. Jak vypočítat výrobní cenu? 

Výrobní cena zahrnuje přímé náklady (materiál, mzdy výrobních dělníků) plus podíl nepřímých nákladů (odpisy, režie). K tomu se přidá obchodní marže pro stanovení prodejní ceny.