Nejčastější chyby v obchodním procesu a jak ho nastavit správně pro B2B i B2C

Naším obchodním týmem denně projde 1500 až 2000 leadů, takže máme celý postup perfektně vyladěný. Pokud se chcete všechny informace přiučit přímo od Michala, pusťte si díl našeho myTimi podcastu, který je zdarma na YouTube i Spotify. V článku pro vás máme přehledné shrnutí toho nejdůležitějšího. 

Dozvíte se: 

• kde jsou nejčastější chyby v obchodním modelu, 
• jak se liší obchodní proces pro B2C a B2B, 
• jaké sales benchmarky máte znát a sledovat, 
• jakou roli v tom všem hraje CEO, 
• a proč CRM samo o sobě nepomůže. 

Kde firmy nejčastěji chybují? 

Firmy si často nedokážou obchod správně nastavit. A co je horší – ani ho pak nedokážou měřit a vyhodnocovat. Přitom právě v tom tkví základ celého funkčního obchodního procesu: vědět, co se děje v každé fázi, a co můžete čekat. Problémem je také chybějící povědomí o tom, jaké jsou reálné sales benchmarky. Tedy co je u obchodníků normálním výsledkem a kdy už odvádějí špatnou práci.  

Řešením přitom není jenom pořízení CRM. Když nakoupíte Pipedrive nebo Raynet, hodíte do něj kontakty a budete čekat, že se „něco“ stane, tak se nic nestane. CRM je jenom nástroj, ne strategie. Bez správně nastaveného obchodního procesu vám žádný software výsledky nevytvoří. 

Těmto chybám se tedy vyvarujte. 

Základní logika, kterou Michal při nastavování obchodu sleduje, je jednoduchá: investujte nejvíce tam, kde je největší návratnost. Od toho se pak odvíjí celá pipeline a její prioritizace.

B2C vs. B2B a proč nemůžete mít jeden proces pro všechno 

B2C a B2B jsou výrazně odlišné obchodní modely a v každém z nich funguje něco jiného. 

B2C: kdo zaváhá, prohrává 

V B2C službách je marketing relativně levným zdrojem leadů. Lidé vyplňují formuláře na webu nebo Facebooku, proklikávají bannery a reagují na nějakou svou potřebu. Tuto potřebu je pak důležité co nejrychleji uspokojit. Proto je první a nejdůležitější pravidlo: ozvat se jim co nejdříve, ideálně ten samý den. 

Člověk večer odešle formulář, že poptává například dentální hygienu, ráno se probudí a očekává, že se mu do pár hodin někdo ozve. Pokud se tak nestane, jeho zájem ochladne a hrozí, že půjde ke konkurenci. 

Jak říká Michal v podcastu: „Máte jen malé okénko, do kterého se musíte trefit.“ 

Konkrétní sales benchmarky, se kterými Michal v B2C pracuje: 

• Celková odvolatelnost: 80 % kontaktů se vám podaří zastihnout (ne vždy napoprvé, ale kombinací telefonátů a SMS). 
• Dovolatelnost na první pokus: kolem 65 %. 
• Sjednané schůzky nebo termíny: přibližně 40 % z oslovených. 
• Realizované schůzky: kolem 75 % ze sjednaných (zbývající 25 % se přeloží nebo zruší). 
• Finální konverze se pohybuje mezi 30 a 50 % v závislosti na ceně produktu. Čím dražší, tím nižší konverze – a to je naprosto přirozené. 

Ze 100 příchozích leadů tak při dobře nastaveném obchodním procesu reálně uzavřete přibližně 30 obchodů. To ale platí jen tehdy, pokud reagujete rychle a systematicky doplňujete volání o SMS (v případech, že je volaný nedostupný). 

B2B: trpělivost a přesné zacílení 

Jak oslovit firmu je trochu jiná disciplína. Tady tolik nezáleží na rychlosti, ale především na: 

• přesném výběru cílovky, 
• vzbuzování důvěry, 
• udržení dlouhodobého kontaktu. 

V B2B trvá obchodní proces klidně 2–3 měsíce, někdy i déle. Proto Michal doporučuje nastavit si 5 až 10 kontaktních milníků – tedy postupných bodů, ve kterých s potenciálním klientem komunikujete, budujete vztah a pomalu zjišťujete, jestli je spolupráce reálná.

Michal komentuje jeden opakující se omyl: Firmy si myslí, že oslovit 20 firem za měsíc je dost. Není. Při pohledu na to, jaké jsou reálné konverzní poměry, to vychází na velmi malé číslo výsledných obchodů. 

Radí, abyste si definovali celkový adresovatelný trh. Pokud víte, že na českém trhu existuje třeba 5 000 firem, které by mohly mít zájem o vaše služby, máte základ pro systematické oslovování. Pak si rozložte, kolik jich oslovíte každý měsíc – a držte tempo. 

Konkrétní sales benchmarky pro B2B v případě cold callingu: 

• Otevření e-mailů: se (i při výměně více zpráv) pohybuje kolem 40–50 %. 
• Míra odpovědí: reálně 10–15 %, včetně negativních reakcí. 
• Domluvené schůzky z cold callingu: 5–7 % z oslovených firem. 
• Úspěšnost na schůzce: dobrý obchodník uzavře přibližně 3 z 10 relevantních jednání, průměr je kolem 2 z 10. 

Proč musí být CEO nejlepší obchodník ve firmě? 

Michal při posuzování potenciální spolupráce považuje za jasný varovný signál, když majitel nebo CEO sám neumí prodávat a nevidí, kde jeho obchodní proces skřípe. 

A netýká se to jen spolupráce s externí agenturou, jako jsme v tomto případě my. Jde o základní fungování firmy. U společností s obratem do 50 milionů korun by měl být CEO nejlepším obchodníkem z celého týmu. Pokud šéf obchodnímu procesu nerozumí, chybí celé firmě základní orientační bod. 

Tip: Zjistěte, co náš CEO radí pro úspěšné obchodní vyjednávání.  

Jak obchodníky přinutit, aby skutečně dodržovali procesy? 

Nastavit obchodní proces je jedna věc, ale přimět lidi, aby ho opravdu dodržovali a vše zapisovali do CRM – to je kapitola sama pro sebe. A bojuje s ní naprostá většina firem. 

Michal se po letech zkušeností už uchyluje k poněkud kontroverznímu kroku, kdy stanovuje měsíční KPIs s finančním dopadem. Pokud obchodník nevyplňuje, co má, strhne se mu menší částka z platu (třeba 500 až 1000 Kč).  

„Nejde o to, že člověk přijde o pár stovek. Je to mnohem víc psychologický faktor,“ vysvětluje Michal v podcastu. „Je to pro ně znatelný trest – jasný signál, že tohle je špatně.“ 

Druhá věc, kterou Michal doporučuje, je rychlá a přímá reakce při prvním prohřešku. Čím déle manažer váhá a přivírá oči, tím hůř se situace řeší. Obchodník si totiž podvědomě testuje, co mu projde. Pokud se nic nestane, hranice se posouvají dál. Zatímco když se nedostatky řeší hned a důrazně, je obchodníkovi jasné, že na dodržování procesu opravdu záleží.

Kdy se vám práce na leadu nevyplatí? 

Každý obchodní proces má místa, kde se leady zaseknou. Někdo neodpovídá na e-maily, někdo nezvedá telefon, prostě klasický ghosting. Oslovovat zákazníka opakovaně a připomínat se mu je ale také běžnou součástí procesu. Kdy tedy poznáte, že už jen marníte čas? 

Michal má na to jednoduché pravidlo: třikrát a dost. 

Pokud se po třech pokusech – telefonem, e-mailem nebo SMS – nepodaří navázat kontakt, lead se dále nezpracovává.  

Nejčastější příčiny neuzavřených obchodů 

Ztracené dealy mají podle Michala nejčastěji tyto 3 příčiny: 

• Špatně zjištěná potřeba – obchodník nepochopil, co klient reálně řeší, a nabídl řešení, které mu nesedí. 
• Chybějící důvěra – firma nebo obchodník sami sebe neprodali dostatečně přesvědčivě. 
• Cena – nabídka neodpovídala tomu, co byl klient ochotný zaplatit. 

Samozřejmě je zde ale ještě důležitá obchodníkova osobnost, což je faktor, který žádný proces nevyřeší. Na naprosto stejném vzorku leadů může jeden obchodník dosahovat 20% konverze a druhý 2%. Klíčový je tedy hlavně dobrý nábor a vytipování správných charakterů – o tom více v našem dalším článku. 

Shrnutí: co si z toho odnést? 

Nastavte strategii: definujte cílovou skupinu, určete, kolik firem nebo lidí budete každý měsíc oslovovat, a stanovte si reálné cíle. 

Vybudujte pipeline: rozepište jednotlivé fáze obchodu a ke každé přiřaďte konkrétní benchmark – kolik kontaktů, jaká dovolatelnost, jaká konverze atd. 

Měřte denně, týdně, měsíčně: z dat pak jasně vyplyne, které fáze fungují a kde je potřeba zasáhnout. Vždy jsou v procesu jedna nebo dvě fáze, které je potřeba opravit.  

Reagujte rychle: na odchylky od nastavení, na obchodníky, kteří nedodržují pravidla, i na samotné leady. 

Pokud potřebujete s navoláváním pomoct, ozvěte se nám. Máme sehraný tým, který přesně ví, jak z leadů vytěžit maximum.