Začněte obchodní jednání tím, že dáte slovo druhé straně – postřehy z praxe, které fungují

Coldcalling a door-to-door patří mezi nejtěžší prodejní disciplíny. Pokud si jimi obchodník prošel, každou další obchodní schůzku vnímá jako odměnu – konečně dělá něco, co ho baví. Ale jak se na ni připravit, aby klapla tak, jak chcete?

Co vám dnes Michal předá: 

• Systémovou přípravu – proč si před každou schůzkou připravit ideální scénář. 
• 5 fází obchodního jednání – od rozmluvení klienta po shrnutí dalších kroků. 
• Rozpoznání red flags – kdy ukončit schůzku a spolupráci nenavazovat. 
• Benchmarky z praxe – kolik schůzek potřebujete a jaké konverze očekávat. 
• Praktické tipy – jak parafrázovat, klást správné otázky a transparentně komunikovat ceny. 

Tip: Raději posloucháte, než čtete? Pusťte si podcast s Michalem, kde toto všechno vysvětluje.

Příprava na obchodní jednání aneb mějte scénář  

Před každou schůzkou si Michal připravuje „ideální cestu“, kterou by se obchodní jednání mělo ubírat. Říká, že má asi 5–10 zlatých pravidel, jak by měla jeho obchodní schůzka vypadat. 

Dobrá příprava podle něj znamená: 

• Předem si nastudovat firmu – co dělají, jaké mají produkty, kde působí. 
• Připravit si otázky – ne obecné, ale specifické pro jejich byznys. 
• Mít scénář – ideální průběh schůzky s alternativními cestami. 
• Znát svoje argumenty – které benefity zdůraznit pro konkrétního klienta. 
• Počítat s námitkami – a mít na ně připravené odpovědi. 

Bez této přípravy se dostáváte do situace, kdy improvizujete – a to je (obzvláště v B2B) často garantovaný neúspěch. 

5 fází obchodního jednání 

Fáze 1: Obrácení rolí – nechte klienta prodávat sebe 

Nejdůležitější fází každé obchodní schůzky je rozmluvení druhé strany. Místo aby obchodník hned začal prezentovat své služby, má udělat pravý opak. 

„Po nějakém úvodu a seznámení potřebuju jako obchodník rozmluvit druhou stranu, aby se mi představila. Záměrně přehodím ten míč na jejich stranu a řeknu jim: Otočíme si role a zkuste mi svoji firmu vlastně prodat, abych já ji koupil,“ vysvětluje Michal svůj přístup. 

Proč tahle technika funguje? 

• Klient mluví přirozeně – nemá žádné mantinely, může říct cokoliv. 
• Dostáváte cenné informace – o firmě, produktech i problémech. 
• Objevujete skutečné potřeby – o čem klient mluví a ukazuje, co ho i nejvíce tíží. 
• Získáváte podklady pro argumentaci – víte, na co se později zaměřit. 

Fáze 2: Aktivní naslouchání a parafrázování 

Zatímco klient mluví, obchodník si musí dělat poznámky a hledat momenty, kdy může „zasmečovat“ – tedy ukázat, jak jeho produkt/služba vyřeší konkrétní problém. 

V rámci toho je extrémně důležité, aby obchodník pochopil druhou stranu. A k tomu je dobré parafrázování. 

Po dlouhém vyprávění klienta Michal vždy shrnuje: „To znamená, vaše firma dělá toto. A měl bych si vás koupit z tohoto důvodu. Toto je to řešení.“ Řekne to stručně ve třech větách. 

Když klient odpoví „Ano, přesně takhle je to jednoduché,“ víte, že jste ho pochopili správně a můžete mu nabídnout řešení. 

Zásadní dovednost je tu umět převést složité vysvětlování do jasné, srozumitelné nabídky hodnoty. 

Proč je parafrázování zásadní? 

• Majitelé často neumí popsat svůj produkt ve třech větách, shrnete jim to a ohromíte je. 
• Zabíhá druhá strana do 15minutových monologů plných nepodstatných detailů? Tak sumarizujte, co chce klient podle vašeho chápání říct. Obě strany si rychle ujasní to hlavní.  
• V rámci transparentnosti je důležité, aby obě strany věděly, o co se jedná, a k tomu je shrnutí pomocí parafrázování super. 

Dobré je také ptát se na očekávání: „Co byste si přál od našeho řešení?“ nebo „Kde vás to nejvíc pálí?“ Tyhle formulace rezonují a dávají klientovi prostor se otevřít. 

Fáze 3: Prezentace řešení – maximálně 5 minut 

Na začátku této fáze si zase „vezmete míč zpátky“ na svou stranu a budete víc mluvit vy. Ale pozor – neprezentujte své služby půl hodiny jako kdybyste měli školní referát. Důležité je plynule navázat na to, co klient říkal. 

Michal radí: „Snažím se všechno nějak našroubovat na to, jak druhá strana ten můj produkt nebo službu může využít, a popisuju to tak, že vše vysvětlím ideálně do 5 minut, pokud to v rámci složitosti daného řešení jde.“  

Zásadní je tedy nepopisovat všechny možné funkce, ale jít cíleně za tím, jak daný produkt/služba pomůže klientovi podle toho, co vám akorát před chvílí sám říkal. Mluvíte na něj jasně a srozumitelně, jakékoliv technické detaily nechte až na později (pokud se na ně přímo nezeptá).   

Tip: Prioritizujte problémy – zamyslete se, jaký největší problém klienta pálí, a právě jím při demonstraci užitečnosti svého řešení začněte.  

Fáze 4: Správné zakončení obchodního jednání 

Po prezentaci produktu následuje důležitý moment – zajistit, aby pro změnu klient pochopil, co mu nabízíte vy. Michal doporučuje po nabídce řešení položit jednoduchou otázku „Máte k tomu dotazy?“ (která ale někdy působí trochu agresivně), a kombinovat ji s doplňkovým „Popsal jsem to srozumitelně?“ (ta tu předchozí zjemní). 

Případně to proloží ještě nějakou jinou vhodnou otázkou, aby působil, že má opravdu zájem a druhá strana vše pochopila, respektive neměla pocit, že jí něco tají.  

Když poté klient začne klást otázky a vy na ně můžete odpovídat vhodnými prodejními argumenty – víte, že obchodní schůzka jde správným směrem podle vašeho scénáře. 

Fáze 5: Komunikace ceny  

Součástí každé obchodní schůzky by mělo být aspoň rámcové uvedení ceny, aby druhá strana měla představu a věděli jste, že spolu můžete pracovat dál.  

Jen pozor, prezentací ceny se vytvoří cenová kotva a nesmíte ji jako obchodník podstřelit, protože se vám už těžko bude dostávat nahoru. Dejte proto realistický odhad.  

Pokud je cena pro obě strany přijatelná, víte, že se může obchodní jednání posunout zase o krok dál.  

Náš CEO k tomu dodává: „Obchodní schůzka je jako rande, oba do toho jdete jen když vám navázání kontaktu dává nějaký smysl. Jako obchodník to pak můžete svým jednáním už spíš jenom pokazit. Ale předpoklad, že to klapne, je ze začátku pozitivní.“  

Ukončení + a co dál? 

Na závěr by měl dobrý obchodník schůzku ukončit shrnutím toho, co jste si řekli a na čem jste se domluvili. Aby obě strany věděly, jaké budou další kroky. My klientovi ještě pošleme do e-mailu písemné shrnutí, aby si mohl vše před dalším jednáním připomenout. 

Postřeh z praxe: Pokud schůzka trvá déle než hodinu, tak něco neklape. Nejlepší trvají většinou 30–45 minut. 

Jak postupovat dál?  

• Shrnutí pošlete ideálně do 2. dne + přidejte termíny toho, co bude následovat dál.  
• Pokud potřebujete od klienta nějaké podklady, vyžádejte si je. 
• Sestavte nabídku.  
• Pak se potkejte ještě jednou – do 1 až 2 týdnů – klidně jen krátce a interpretujte nabídku, kterou jste poslali. Co obsahuje, co se v jejím rámci bude dít a vyřešíte případné námitky. 

Fakt: Když alespoň nějaké námitky nejsou, je to často signál, že je možná někde chyba. Obvykle to naznačuje, že druhá strana nad nabídkou nepřemýšlí. 

Red flags, které odhalí špatný obchod během 20 minut 

1) Asi často slýcháte, že v B2B je „úplně normální“ že uzavření obchodu trvá 10 schůzek. Ale není tomu tak. Michal říká, že když obchod není ready max. do 4 schůzek, tak už je to špatně. Většinou ale stačí jen dvě – jedna ta představovací a jedna, kde si vyjasňujete nabídku (pokud následuje 3. a 4., tak se většinou jen opakuje už řečený obsah). 

2) Že je obchodní schůzka beznadějná často poznáte do prvních 20 minut. Pokud vidíte, že druhou stranu vaše nabídka ani trochu nezajímá, nebo jste si nesedli po lidské stránce, tak to je jasný red flag.  

Příklad z praxe: „Měl jsem případy, kdy jsme začali videohovor a druhá strana držela v ruce mobil, chystala se někam odjet z domova. Prvních pět minut aspoň vnímala, ale pak si sedla do auta, mobil skončil před řadicí pákou a my jsme koukali na řadicí páku.“ To je jasné no-go. 

3) Při kvalifikaci se může klidně stát, že jako obchodník špatně rozpoznáte, zda se váš produkt pro firmu hodí. Pokud po 2. fázi zjistíte, že pro daný problém nemáte řešení, raději v klidu přiznejte, že jste v rámci přípravy firmu špatně odhadli a neplýtvejte síly na něco, co nemá smysl.  

Michal k tomu říká: „Párkrát jsem tohle udělal a dostal jsem velice kladný feedback na to, že jsme neztráceli čas.“ 

4) Hodně vám prozradí styl komunikace druhé strany – pokud je nevyhovující, bude nejspíše nevyhovující i spolupráce. Oblíbená poučka našeho CEO je, že když je někdo troublemaker už na první schůzce, tak to vždycky bude troublemaker. Pasivně agresivní chování ve stylu: „Tak mi kluci, ukažte, co jste mi přišli prodat.“ Je další jasný red flag. 
 
5) Pokud klient ke spolupráci nepřistupuje partnersky, ale spíše jako: „Vy jste dodavatel, tak dodejte!“ Místo „Pojďme spolu vymyslet řešení.“ Tak je to ultimátně špatně.  

6) Když není „osobnostní fit“ a nemůžete v budoucnu navázat příjemný obchodní vztah, tak je lepší obchodní jednání ukončit a nabídku klientovi ani nedávat. 
 

Shrnutí: Kdy odmítnout klienta?  

• Není produktový fit – vaše řešení mu skutečně nepomůže. 
• Špatný osobnostní fit – spolupráce by byla toxická. 
• Nereálná očekávání – chce něco, co je nesplnitelné. 
• Neochota investovat – má zájem, ale nechce platit. 

Benchmarky obchodních jednání: Kolik schůzek vede k prodeji 

Konverze při správné kvalifikaci: 

80% konverze až do sestavení nabídky. Pokud jsou konverze nižší, tak neděláte dobře kvalifikaci.  

Celková konverze z první schůzky do prodeje (opravdu podpis smlouvy) = 15–16 %. Máme zlaté pravidlo 1 z 6 – každá šestá až sedmá obchodní schůzka by měla vést k úspěšnému prodeji produktu. 

Shrnutí průběhu a postupů obchodního jednání

1. Připravte si scénář – tj. ideální cestu, kudy schůzku směřovat (i s alternativami). 
2. Nechte klienta mluvit – obraťte role a na začátku jednání získejte cenné informace. 
3. Parafrázujte a shrňte – ověřte si, že rozumíte klientovým potřebám. 
4. Prezentujte řešení – maximálně 5 minut navázaných na jeho problémy. 
5. Zjistěte, zda klient rozumí vám – ať jste na jedné lodi. 
6. Řekněte rámcovou cenu – podle toho zjistíte, zda má smysl jednat dál.   
7. Rozpoznejte red flags a jednejte podle nich – některé spolupráce se vyplatí odmítnout. 
8. Shrňte a domluvte další kroky – konkrétně s termíny. Pošlete shrnující e-mail.  
9. Dejte si druhou schůzku, kde interpretujte nabídku osobně. 
10. Měřte konverze – pokud nejsou ze schůzek do prodeje kolem 15 %, děláte špatně kvalifikaci. 

Chcete si být jistí, že na nic nezapomenete? Stáhněte si zdarma praktický checklist. A pokud se na obchodní schůzky sami necítíte, nebo potřebujete jen pomoct s cold callingem, ozvěte se nám a společně vymyslíme, jak vám pomůžeme.