Umělá inteligence v PPC reklamě: kde pomáhá a kde škodí?

Tip: Raději posloucháte, než čtete? Pusťte si podcast s Honzou, kde všechny detaily vysvětluje podrobněji. 

Umělá inteligence je trochu jako Jehovisté – narážíte na ni všude. A PPC reklamy nejsou výjimkou. Google, Meta i Seznam všechny tlačí do automatizace kampaní s příslibem menší náročnosti a lepších výsledků. Jenže, jak asi tušíte, tak to úplně není. V tomto článku vám objasníme proč.  

Mimo jiné zjistíte:  

• Co už dnes v PPC umělá inteligence skutečně řídí? 
• Jak dobře funguje umělá inteligence v reklamních platformách? 
• Proč automatické PPC kampaně často zbytečně vyčerpají rozpočet? 
• Kdy AI pomáhá a kdy škodí? 
• Jak AI ovlivňuje tvorbu textů a kreativy? 

Co už dnes AI v PPC automatizuje? 

Umělá inteligence není v reklamních platformách žádná novinka, ale objevuje se už nějakých čtyři až pět let, u Mety dokonce funguje prakticky od začátku. Hlavní oblasti, kde se dnes umělá inteligence v PPC kampaních uplatňuje, jsou: 

• Optimalizace nabídek – systém automaticky upravuje cenu za proklik (CPC) nebo cenu za konverzi podle toho, kde vidí největší šanci na úspěch. 
• Cílení na uživatele – AI vybírá, komu zobrazí reklamu, podle pravděpodobnosti konverze. 
• Generování textových variant – platformy nabízejí automatické vytváření různých kombinací nadpisů a textů reklam. 
• Rozhodování o umístění – systém sám volí, kde reklamu zobrazí (vyhledávání, partnerské weby, YouTube). 

Jak AI funguje v PPC algoritmech? 

Jak Honza vysvětluje, fungování AI v reklamách stojí na datech: „To AI potřebuje vždycky nějaká vstupní data. Jakmile jsou, tak máte několik možností, kde se dá využít. Řeknete třeba systému, co chcete maximalizovat (například počet konverzí), a on na základě dat hledá uživatele, kteří s největší pravděpodobností provedou požadovanou akci.“ 

Pro lepší představu to může vypadat takto: 

Dáte systému 100 konverzí jako trénovací data. 

AI se z nich „naučí“, že typický zákazník je například žena ve věku 30–45 let z Plzeňska, která nakupuje oblečení. 

Podle těchto parametrů pak hledá podobné uživatele a zobrazuje jim reklamu. 

Problém je, že na začátku těžko dáte systému přesně tento vzorek. Musí si ho sám najít, což znamená náběhovou křivku 3–6 týdnů, během které kampaň teprve „sbírá data“ a postupně se zlepšuje. Z toho plyne, že efektivita automatických strategií není na začátku nic moc, ale měla by se postupem času zvyšovat.  

Jen pozor, tyto kampaně nemají rády, když je vypnete a zapnete. Pokud vám např. dojdou peníze na kartě a kampaň se zastaví, AI se musí začít učit znovu – což zbrzdí výkon typicky na jeden až dva týdny. U B2B firem, kde konverzí není tolik, trvá náběh ještě déle.

Proč nejsou automatické PPC kampaně vždy to nejlepší? 

1. AI není neomylná a dělá chyby. 

2. Cílem Googlu, Mety i Seznamu je vydělat. Stává se tedy, že kampaň čerpá finance neefektivně. 

Honza poznamenává, že to je mimo jiné důvod, proč některé platformy tlačí na plné automatizace. Ony totiž vědí, že zkušení PPC specialisté nastavují kampaně na ruční řízení, protože jsou opatrnější vůči rozpočtu klienta, a nelíbí se jim to. „Když nastavíte některé kampaně na automatiku, systém si vezme drahé prokliky a zobrazuje reklamu kdekomu,“ dodává Honza. Výsledkem je, že utratíte víc, než by bylo nutné. 

3. Je důležité rozlišit, kde má automatizace smysl a kde ne. 

U vyhledávací sítě (Google nebo Seznam) platí, že samo klíčové slovo nebo dotaz už funguje jako silný filtr cílové skupiny. Jak vysvětluje Honza: „Pokud někdo bude hledat Tisax certifikace v IT security, tak je z toho jasné, že to není malý chlapeček ze Zlína.“ 

To znamená, že je z toho celkem jasná cílová skupina a Google PPC reklamu pravděpodobně zacílí sám správně. Proto u vyhledávací sítě často ruční nastavení funguje lépe a automatika není potřeba. 

V myTimi ale ruční versus automatické řízení pravidelně testujeme. Což Honza potvrzuje: „V řadě případů jsme testovali automatické strategie a u vyhledávacích kampaní na Googlu vycházelo ruční CPC jako výrazně efektivnější. My jsme totiž CPC dokázali udržet v únosný míře a ten konverzní poměr jsme měli stejný nebo vyšší než ta automatika. Jinými slovy výsledná cena vlastně byla levnější na tom ručním nastavení.“ 

Problémem je, že v momentě, kdy zapnete automatické řízení, vstupují do hry další proměnné. Google si vybírá jen určité uživatele, ale na ty cílí i dalších 10 firem, které mají automatiku taky. Výsledkem je, že CPC, které by mohlo být 100 Kč, vyskočí na 300 Kč – a vaše leady nebo poptávky vás stojí 3× tolik. 

Fakt: Jedna z nejčastějších chyb, se kterou se setkáváme v PPC auditech, je právě „naprostá důvěra v Google“. Firmy mají kampaně nastavené na autopilota a věří, že systém to vyřeší za ně. Nikoho ale nenapadne, že na nich chce Google primárně co nejvíc vydělat.  

Pro koho se automatizace hodí a pro koho ne? 

Velké firmy s dostatkem dat ano 

Automatizace se určitě vyplatí velkým firmám, které mají dostatek dat. U obřích e-shopů nebo velkých B2C firem je dnes automatizace prakticky nutnost – ale i tam je potřeba správné nastavení a dohled specialisty. 

Malé a střední firmy ne 

Naopak u menších firem, které nemají dostatek konverzí, se nemá umělá inteligence na čem učit. Pak akorát utrácíte peníze za kampaň, co nepřináší kvalitní výsledky, protože nemá dost dat k optimalizaci. 

Externí nástroje umělé inteligence a jejich využití v PPC  

Kromě umělé inteligence zabudované přímo v reklamních platformách se diskutuje i o využívání ChatGPT nebo Midjourney. Jak se tedy hodí pro PPC reklamy? 

ChatGPT pro copywriting  

Honza potvrzuje, že ChatGPT v týmu používají hlavně pro inspiraci: „Může nám to hodit nějakou myšlenkovou vlnu a tón toho textu.“ 

V myTimi jsme ale testovali textace z AI proti textům napsaným specialisty, a to i v PPC reklamách.  

Výsledky byly celkem překvapivé: 

• AI kreativa měla vyšší CTR (proklikovost) a vizuálně vypadala lákavě. 
• Ale měla nižší konverzní poměr – výsledky tedy nevedly k reálným konverzím. 

Honza to vysvětluje jednoduše: „AI neumí vystihnout podstatu tak dobře. Umí to udělat dobře hodně povrchově, ale to lidi chtějí.“ 

Midjourney na grafiku 

Stejně skeptický je Honza i k Midjourney a dalším obrazovým AI: „Zatím jsou všechny bannery a videa rozpoznatelný. Nevypadají jako něco, na čem si někdo dal záležet. Nemyslím si, že to budí velkou důvěru. Ale dokážu si představit, že tam ještě bude časem velký posun.“ 

Rizika AI v PPC reklamách 

1. Penalizace za AI texty 

Google, Meta a Microsoft umějí rozpoznat, jestli je text či vizuál vygenerovaný přes AI, takže tam vás pak může potkat nějaký typ banu. 

Nejvíc to vidíme v SEO, kde Google penalizuje výsledky, které jsou hodně ovlivněné ChatGPT.  

2. Nekontrolované čerpání rozpočtu 

Další riziko automatizace je nekontrolované utrácení. Honza upozorňuje: „Když to tam nepohlídáme, tak automatika – pokud nebude omezená nějakým denním limitem – si jeden den může vzít 5 000 Kč, ale druhý den 3 000 Kč. U větších rozpočtů to už může být problém v měsíčním výhledu.“ 

Doporučení: Vždy nastavte denní limity a pravidelně kontrolujte, jak kampaň čerpá rozpočet. 

3. Deep fake a spam  

Reklamní platformy poměrně důsledně hlídají, aby se na nich neobjevoval podvodný obsah. Pokud někdo zneužije umělou inteligenci k vytváření deep fake reklam, spamu nebo dezinformací, Meta nebo Google účet zabanují. Při použití AI někdy dojde k omylu a platformy váš obsah zařadí právě do této kategorie.  

BONUS: Stáhněte si zdarma náš praktický checklist toho, kdy AI v PPC používat a kdy raději ne.

Budoucnost PPC reklam a umělé inteligence 

Změní se role PPC specialisty? 

Honza věří, že dramatická změna to nebude: „Lidi rádi důvěřují lidem, takže lidský aspekt bude pořád potřeba. Ale druhá věc je, že se díky AI určité procesy zjednoduší. Odpadne některá ta operativa a bude víc času na strategické přemýšlení.“ 

Takže pro PPC specialisty to není o ztrátě práce, ale o pozměnění jejich činností. Méně času budou trávit klikáním a nastavováním kampaní, víc času strategií, analýzou a optimalizací.  

Platformy vás nutí k automatizaci 

Honza zároveň upozorňuje na důležitou věc: Reklamní systémy vás stále víc tlačí do automatizace. „Oni vás nutí – třeba texty už vám nedovolí psát ručně, ale řeknou: Tady mi napiš deset různých textů a ten systém si z toho výsledný výstup sám poskládá.“ 

To má dobrý efekt, pokud je ten, kdo kampaň dělá, začátečník. Ale pokud už PPC reklamu děláte dlouho a víte, jak ji vytvořit, je to spíš omezení. 

Další postřeh z praxe: Meta vyloženě nemá ráda, když omezíte rozpočet. Vidíme, že jakmile kampaně omezíme třeba nastavením CPC, tak výkon mnohdy úplně spadne. 

Tápete v nastavení PPC kampaní?  

Pokud potřebujete pomoct s PPC kampaněmi nebo chcete vědět, jestli má pro váš byznys větší smysl automatizace, či ruční řízení, obraťte se na nás. Pomohli jsme už více než 327 zákazníkům. 

Chcete více podobného obsahu? Sledujte náš YouTube kanál, kde pravidelně vydáváme díly našeho podcastu o marketingu a podnikání.