Výkonnostní marketing: Co to je a jak ho začít dělat s agenturou

Co je výkonnostní marketing 

Výkonnostní (performance) marketing je přístup k reklamě, kde platíte za konkrétní, měřitelné akce – například za kliknutí na reklamu, zobrazení inzerátu nebo dokončenou konverzi. Na rozdíl od tradičního marketingu (například reklama v rádiu nebo billboard u silnice), kde její skutečný dopad jen odhadujete, tady máte přesný přehled o tom, za co konkrétně každou korunu investujete a jaký výsledek přinesla. 

Vztah výkonnostního marketingu s online a tradičním marketingem 

Marketing obecně je soubor aktivit zaměřených na identifikaci, získávání a udržování zákazníků. Jeho cílem je vytvořit hodnotu pro zákazníky a zároveň dosáhnout obchodních cílů společnosti. Skládá se z tradičního a online marketingu. Část online marketingu, která se dá detailně měřit až do finální konverze (nákupu), pak nazýváme výkonnostní neboli performance marketing – z anglického performance = výkon. 

Kanály výkonnostního marketingu 

Nejrozšířenějším kanálem výkonnostního marketingu jsou placené reklamy, které se nachází na těchto místech:  

• v internetových vyhledávačích, jako je např. Google, Seznam a Bing, 
• na sociálních sítích: v Česku převládá Meta Ads (Facebook a Instagram), pro specifické případy lze využít i LinkedIn Ads, 
• ve zbožových srovnávačích, jako je Heuréka a Zboží.cz. 

Právě kvůli tomu, jak rozšířené placené reklamy jsou, kladou mezi ně a výkonnostní marketing laici často rovnítko. Přestože technicky z definice výše vyplývá, že výkonnostní marketing je „všechno, co se dá měřit“.  

Širší optikou pod výkonnostní marketing spadá také:  

• e-mail marketing, 
• affiliate marketing, 
• SEO. 

Vždy to ale musí být takové aktivity, kde přesně doměříte konverze – u e-commerce zjistíte, kolik lidí po kliknutí na vaši reklamu nakoupilo a za kolik peněz. U B2B firem zase sledujete, kolik poptávek reklama přivedla (ty následně zpracovává váš sales tým a mění je v dokončené prodeje).  

Tip: Znáte 7 nejdůležitějších konverzních metrik? 

Definici výkonnostního marketingu nesplňují běžné newslettery a příspěvky na sociální sítě, kde firmy sdílí novinky o svých produktech, službách, nebo ze svého zákulisí. Přesto však hrají v mixu online marketingu důležitou roli, zejména pro posilování povědomí o značce a budování důvěry zákazníků. I když neuvidíte přímý dopad na konverze, můžete (a měli byste) u nich sledovat metriky.  

PPC reklamy a výkonnostní marketing 

Nejčastějším nákupním neboli cenovým modelem placené reklamy je PPC (pay per click), což znamená, že platíte za kliknutí na reklamu. Označení „PPC reklamy“ se vžilo pro všechny placené reklamy, a tak k nim budeme přistupovat i v tomto článku. Přestože existují i jiné cenové modely, např. CPT (cost per thousand), tedy cena za tisíc zobrazení, které využívají zpravidla displejové reklamy.

Protože podle extrapolovaných odhadů tvoří placené reklamy v ČR 70 % celého výkonnostního marketingu, zaměříme se v článku právě na ně.  

Tip: Přečtěte si, jak vybrat PPC agenturu a na co si dát pozor.  

3 pilíře výkonnostního marketingu aneb proč je u firem tak oblíbený 

Výkonnostní marketing má ze své podstaty 3 hlavní výhody, které ho odlišují od ostatních forem online marketingu i od tradičního marketingu celkově.  

1. Měřitelnost výsledků v reálném čase 

Zjistíte skoro okamžitě, kolik lidí vaši reklamu vidělo, kolik jich na ni kliklo a následně nakoupilo. Každá vynaložená koruna tak má svou stopu – poznáte přesně, která reklama přivedla relevantního zákazníka a která jen propálila rozpočet bez výsledku. Tato transparentnost vám umožňuje rychle reagovat na změny a upravovat kampaně během jejich běhu, tzv. optimalizovat kampaně i jejich rozpočet.   

2. Optimalizace na základě dat 

Místo spoléhání na intuici nebo „osvědčené postupy“ se rozhodujete podle tvrdých čísel. Testujete různé varianty reklam, porovnáváte jejich výkonnost a postupně zdokonalujete ty nejúspěšnější. Pokud například zjistíte, že reklama s červeným tlačítkem přivádí dvojnásobek zákazníků než ta se zeleným, prostě červenou použijete ve všech kampaních. Systémy jako Google Ads nebo Facebook Ads se navíc samy učí a automaticky optimalizují zobrazování vašich reklam těm lidem, kteří nejpravděpodobněji koupí, protože jsou podobní vašim současným zákazníkům. 

3. Přesné cílení na potenciální zákazníky 

Místo aby se vaše reklama zobrazovala všem bez rozdílu, oslovujete pouze ty, kdo pravděpodobně mají o vaše produkty zájem. Můžete cílit podle věku, lokality, zájmů nebo chování – například na zájemce o „účetní software“ nebo nedávné návštěvníky konkurenčního webu. Speciální formou zacílení je pak retargeting, kde oslovujete lidi, kteří navštívili váš web, nebo zareagovali na váš příspěvek na Facebooku.

3 mýty o výkonnostním marketingu od agentury  

Díky výhodám popsaným výše se výkonnostní marketing těší velké oblibě. Základní koncept je pro majitele i šéfy ve firmách jednoduše pochopitelný a díky měření se investice do něj snadno obhajuje. Jenže každá mince má dvě strany a možná právě ta měřitelnost a zdánlivá jednoduchost vede ke zkresleným očekáváním majitelů i šéfů firem, když se rozhodnou spolupracovat s výkonnostní agenturou.  

1. Výsledky přijdou okamžitě 

PPC reklamy jsou sice marketingovým kanálem s nejrychlejšími výsledky, ale většinou nepřijdou hned druhý den (s výjimkou e-commerce). Každá spolupráce firmy a agentury má nějakou seznamovací fázi a učící se křivku. Stejně tak kampaně je nejprve potřeba vyzkoušet, dát jim čas, aby nasbíraly první výsledky a podle nich pak upravovat postup. Realisticky počítejte se 1–3 měsíci jako seznamovacími.  

Tip: Pokud chcete seznamovací fázi co nejvíc urychlit a zpříjemnit, připravte si kvalitní brief. Pro agenturu je výhodnější, když ho nepřipravuje produktový manažer, který sice zná skvěle detaily produktu, ale už tolik nemá zpětnou vazbu od cílové skupiny, ale spíše člověk z obchodního oddělení, protože je nejblíž zákazníkům. „Často právě díky lidem ze salesu odhalíme celou linku klíčových slov, která nebyla očividná, přitom ale přináší výsledky,“ říká Jan Venkrbec, ředitel digitálního marketingu v myTimi. 

2. Agentura všechno zařídí a zvládne sama 

Agentura disponuje know-how, které buduje roky, ale na svůj produkt nebo službu jste pořád největší odborníci vy. Proto agentura kromě kvalitního briefu potřebuje i pravidelnou zpětnou vazbu. „Klient má k dispozici svého account managera nebo projekťáka, kteří mu každý týden reportují výsledky. Ideální by bylo, aby klient na ně poskytl zpětnou vazbu, která mu zabere pouze pár minut týdně. Stačí ze CRM vytáhnout, kolik a jak kvalitní leady kampaň přivedla a jaké z nich vznikly objednávky,“ pokračuje Jan Venkrbec.  

3. Branding je zbytečný luxus 

Majitelé firem často vnímají výkonnostní marketing jako náhradu za brandingové aktivity – proč investovat do budování povědomí o značce, když můžete platit jen za konkrétní výsledky? Tento přístup je však krátkozraký. Silná značka totiž výkonnostní marketing výrazně zlevňuje a zefektivňuje. Lidé častěji klikají na reklamy firem, které znají a důvěřují jim. 
 
Výsledkem silného brandingu jsou: 

• vyšší CTR (click-through rate); 
• nižší náklady za klik a lepší konverzní poměry.  
   

Tip: U klienta EcoFleet sice pozastavení brandingu nesnížilo počet leadů, ale spadla jejich hodnota – poptávky přicházely od menších firem s menším rozpočtem.  

Navíc výkonnostní marketing sám o sobě buduje povědomí o značce. Každé zobrazení vaší reklamy, i když na ni uživatel neklikne, přispívá k větší znalosti vaší firmy. Proto je nejefektivnější kombinovat oba přístupy – branding vytváří půdu pro levnější a účinnější výkonnostní kampaně. 

Nemusíte do brandingu hned investovat velké peníze, ale dlouhodobě se určitě vyplatí na něm pracovat. Začněte s konzistentním vizuálním stylem ve všech reklamách a kvalitním obsahem na vašem webu. Tyto základy brandingu výrazně podpoří výkonnost vašich PPC kampaní.

Co je základ kvalitní a úspěšné spolupráce s agenturou na výkonnostní marketing?

Honza Venkrbec

Digital Marketing Director myTimi

Hlavně pravidelná komunikace oběma směry. Agentura sice má technické know-how, ale na vlastní produkt nebo službu zůstává největším odborníkem klient. Bez zpětné vazby agentura nemůže kampaně efektivně optimalizovat, protože v současnosti už nejde všechna data doměřit na 100 % kvůli omezením cookies a dalším faktorům.  

Když klient zpětnou vazbu nedává, nebo ji dává pozdě, připravuje se o část výhod, které PPC reklamy přináší, tedy rychlost a přesné zacílení. Naopak agentura by měla být proaktivní a sama propočítávat, co se klientovi vyplatí, a dávat mu realistické návrhy.  

Jak začít s výkonnostním marketingem: Nechte si udělat audit a sledujte efektivitu 

Agentury jsou marketéři a umí své služby prodat. Proto je rozumné nechat si na začátku udělat audit současného stavu od více dodavatelů a výsledky porovnat. Zaměřte se na konkrétní doporučení a čísla (a hlavně jejich realističnost), ne na obecné fráze o „optimalizaci“ nebo „růstovém potenciálu“. 

Dobrá agentura vám bude partnerem, který hájí vaše zájmy, protože jí jde o dlouhodobou spolupráci. Špatná agentura se bude snažit vytěžit co nejvíc z krátkodobé spolupráce. Rozdíl poznáte podle toho, jak moc se zajímá o váš business, jak detailní otázky klade a také, co říkají současní klienti a případové studie.  

Tip: Přečtěte si, jak pracují PPC agentury a na co si dát pozor.

Jak poznat efektivitu výkonnostní reklamy od agentury 

Konečné posouzení efektivity kampaní zůstává zodpovědností firmy. Jste to vy, kdo zná svůj rozpočet, obchodní cíle a celkový business model. Dokážete nejlépe posoudit, zda náklady 500 Kč za jeden lead ještě dávají smysl vzhledem k průměrné hodnotě objednávky, nebo kdy je čas kampaně zastavit. 

Dobrá agentura vám s těmito výpočty pomůže a bude je hlídat podle vašeho zadání, ale základní ekonomiku musíte znát sami. Spočítejte si předem, kolik si můžete dovolit zaplatit za jednoho zákazníka, aby vám spolupráce dávala smysl. Tato čísla pak sdílejte s agenturou jako jasné cíle a benchmarky. 

Potřebujete zkušeného marketéra na své straně 

Koordinace spolupráce s agenturou není úkol pro absolventy nebo asistenty, kteří se stanou pouhými přeposílači informací mezi agenturou a vedením. Pokud má byznys opravdu vzkvétat, potřebujete interně člověka na seniorní úrovni, který dokáže interpretovat data, klást správné otázky a vyhodnocovat navrhované strategie.  

Svěřte výkonnostní marketing myTimi 

Máme zkušenosti s placenou reklamou v Česku i za hranicemi. Na základě toho garantujeme férovost – naše služby jsou oceněny přesně podle výsledků, které přinášejí.  

Zajistíme komplexní péči o vaše reklamní kampaně ve vyhledávačích, na sociálních sítích i v nákupních portálech. Vytvoříme efektivní reklamní texty, doladíme všechna nastavení a dohlédneme na to, aby investice nepřekročily váš plánovaný rozpočet. Využijte našich služeb a umožněte svému byznysu až pětinásobné zrychlení růstu.

FAQ: Na co se nejčastěji ptáte? 

1) Které 4 strategie může firma využívat v marketingu? 

1. Vůdce trhu: dominantní pozice, největší podíl, diktuje trendy. 
2. Vyzyvatel: agresivně útočí na vůdce, snaží se získat jeho pozici. 
3. Následovač: kopíruje úspěšné postupy lídra, minimalizuje rizika. 
4. Vyplňovač mezer (niche): zaměřuje se na úzký segment, kde může dominovat. 

Každá strategie vyžaduje jiný přístup k marketingu – vůdce investuje do udržení pozice, vyzyvatel do agresivního růstu, následovač do efektivity a vyplňovač mezer do hloubky vztahu se zákazníky. 

2) Co je akvizice v marketingu? 

Akvizice v marketingu je získávání nových zákazníků. Jednoduše řečeno, kolik nových lidí si od vás poprvé koupí nebo se stane vašimi klienty. V digitálním marketingu se měří pomocí metrik jako: 

• CPA (Cost Per Acquisition) – kolik stojí získání jednoho nového zákazníka, 
• CAC (Customer Acquisition Cost) – celkové náklady na získání zákazníka, 
• konverzní poměr – kolik % návštěvníků se stane zákazníky. 

Akvizice je klíčová pro růst firmy, ale musí být vyvážená s retencí (udržováním stávajících zákazníků). Často je totiž levnější udržet stávajícího zákazníka než získat nového. 

Ve výkonnostním marketingu se akvizice dá přesně měřit a optimalizovat, protože víte, kolik investujete do získání každého nového zákazníka, a můžete to porovnat s jeho hodnotou životního cyklu (CLV). 

Zdroj: (1) https://www.gartner.com/en/marketing/topics/marketing-budget