Jak na marketing: co by měl vědět každý CEO, než podepíše smlouvu s agenturou

„Jediná metrika, na které v marketingu opravdu záleží, jsou tržby. Všechno ostatní jsou doprovodná čísla, která vám pomáhají pochopit, proč to funguje, nebo nefunguje,“ říká v myTimi podcastu náš Account Director Honza Burian. Rozebírá tam, jak k marketingu přistupovat jako investor – pokud raději posloucháte, než čtete, pusťte si rozhovor na YouTube či Spotify. Pro vás ostatní jsme v tomto článku vypsali to nejdůležitější: 

1. proč je důležité si vše spočítat, 
2. jak poznat dobrou strategii,  
3. čím se v rámci marketingu jako CEO zabývat,  
4. jak spolupracovat s marketingovou agenturou, 
5. na co si dát pozor při výběru agentury, 
6. za jak dlouho očekávat výsledky, 
7. jak poznat, že nastal problém, 
8. jakými metrikami se zaobírat, 
9. co dělat, když výsledky stagnují. 

1. Základem je jednotková ekonomika 

Statistika nuda je, má však cenné údaje. True story. Než vůbec začnete přemýšlet o marketingové komunikaci nebo konkrétních kanálech, musíte vědět, kolik si můžete dovolit zaplatit za jednoho zákazníka. 

Tohle číslo vychází z takzvané jednotkové ekonomiky – tedy ze vztahu mezi náklady na akvizici zákazníka a hodnotou, kterou vám ten zákazník přinese za celou dobu spolupráce (tedy lifetime value, o které už jsme psali). A právě tady většina firem tápe. 

Praktický příklad: pokud s vámi průměrný zákazník spolupracuje 3 roky a za tu dobu u vás utratí 500 000 Kč, pak si za jeho získání – reklamu, obchodníka, lead generation – logicky nemůžete dovolit víc, než je určitá část této hodnoty. Byli byste bez zisku. Jakmile toto číslo znáte, máte pevný základ pro veškerá marketingová rozhodnutí. 

Navíc – a to je důležité – nemusíte vidět návratnost hned. B2B marketing funguje jinak než u e-commerce. Akviziční proces trvá měsíce, zákazníci nakupují postupně a hodnota spolupráce se buduje každý měsíc. Kdo do marketingu investuje s mindsetem investora: „Dám do toho 500 000 a za tři roky z toho budu mít 10 milionů,“ ten s ním dokáže pracovat. Kdo čeká, že se investice vrátí ten samý měsíc, bude vždycky zklamaný.  

Tip: Přečtěte si, co je marketingové ROI a jak ho můžete zlepšit. 

2. Dobrá marketingová strategie se vejde na dvě stránky 

Špatné strategie mají desítky stran plných hezkých grafik, barevných schémat a popisů komunikačního stylu. To není strategický marketingový plán – to je komunikační manuál, který vám neřekne vůbec nic o tom, jak přinese tržby. 

Dobrý plán se vejde na jednu až dvě stránky A4. V myTimi k tomu používáme OGSM, která obsahuje čtyři věci: 

• Vize (Objectives) – kam dlouhodobě směřujete. 
• Měřitelné cíle (Goals) – konkrétní čísla/milníky, kterých chcete dosáhnout. 
• Strategie (Strategies) – jak se k nim dostanete. 
• Metriky (Measures) – co budete průběžně sledovat, abyste věděli, zda jdete správným směrem. 

Jak říká Honza Burian: „Když vám někdo prezentuje strategie, tak se dá velice rychle poznat, jestli to je blábol nebo ne.“ A přidává jednoduché pravidlo – dobrý plán splňuje tři věci: je jasný, stručný a měřitelný. Také má jasný cíl. Divili byste se, kolik už jsme viděli strategií, které ho neměly, přitom to bez něj z principu fungovat nemůže.

3. Jak se dívat na marketing jako CEO? Sledujte byznysové cíle 

Jakmile spolupracujete s marketingovou agenturou nebo máte svůj interní tým, neřešte zbytečné detaily – sledovat CPC, CTR, bounce rate a desítky dalších čísel je pro vás zbytečné. Snadno se pak ztratíte v dílčích metrikách a přestanete vidět to podstatné. 

Vaše role je jiná. Jako CEO si pokládejte jednoduchou otázku: Přináší to byznys, nebo ne? 

Konkrétně to znamená sledovat: 

• Počet nových zákazníků – kolik jich přibývá a za jakou cenu. 
• Tržby – jaký příjem marketing reálně generuje. 
• Jednotkovou ekonomiku – kolik vás stojí získání jednoho zákazníka a kolik vám ten zákazník vydělá za celou dobu spolupráce. 

Jestli chcete rozumět i hlubším metrikám, agentura vás v tom ráda vzdělá. Ale základní informace pro vás je: kolik jsem do toho dal a co mi to přineslo. 

4. Agentura není dodavatel, ale spolupracovník

Jeden z nejčastějších problémů, se kterými se v myTimi setkáváme, je špatné nastavení vztahu mezi firmou a agenturou. Mnoho majitelů přistupuje k marketingové agentuře jako k dodavateli: já platím, vy dělejte. Mělo by to ale být, jako když si přizvete kamaráda, který danému problému rozumí víc než vy. 

Marketing sice přivede zájemce, to ano. Ale to, jestli z nich nakonec budou zákazníci, závisí na vašem produktu, webu a službě – a na tom, jak dobře dokážeme celý proces společně uchopit. Agentura bez zpětné vazby a informací od klienta nic nezmůže. 

Dobré spolupráce fungují jako partnerství, kdy obě strany přicházejí s informacemi, sdílejí data a společně hledají, co funguje a co ne.  

Fakt: Jeden z ukazatelů, podle kterých v myTimi hodnotíme kvalitu spolupráce, je právě to, zda je klient ochoten pracovat na svém produktu a webu. Nestačí jen spustit reklamy – musíte být připraveni reagovat na to, co vám ukážou data. 

5. Red flags při výběru agentury: co by vás mělo zastavit? 

Když už jsme u těch agentur, jsou věci, které vám o kvalitě jejich služeb napoví ještě před podpisem smlouvy. 

Největší red flag je zmíněná strategie bez cílů. To vám nic neřekne o tom, jestli investice dává smysl. 

Druhým problémem je, když strategický marketingový plán není odvozený od cíle. Správný plán se staví od konce – máte výsledek, kterého chcete dosáhnout, a z něj vychází volba kanálů, rozpočtu i taktik. Ne naopak. 

Honza k tomu říká: „Hodně takových bullshitových strategií ti představuje, jak komunikovat a jaký to bude mít barvy – ale vůbec nemáš propracovanou část, čeho vlastně chceš dosáhnout.“ 

Stručně řečeno: dobrá agentura vám v první řadě pomůže definovat měřitelné cíle a ukáže, jak se k nim dostanete. Pokud to udělá obráceně, zpozorněte. 

Tip: Přečtěte si také, jak poznat špatnou PPC agenturu nebo podvodné SEO. 

6. Za jak dlouho očekávat výsledky? 

Klienti často očekávají okamžité výsledky, ale to není způsob, jak na marketing nahlížet.  

Praktický benchmark, se kterým pracujeme, je tříměsíční pilot. Nejrychlejší způsob, jak ověřit, jestli má marketing šanci fungovat, jsou placené reklamy. Na rozdíl od SEO – kde výsledky přicházejí v řádu měsíců až let – vám PPC kampaně poskytnou první data poměrně rychle. 

• Po prvním měsíci už tedy vidíte základní trajektorii, na jejímž základě jste schopni předvídat, jak se bude situace dál vyvíjet. 
• Ve druhém měsíci je prostor pro úpravy a testování. 
• Po třech měsících máte dostatek dat pro informované rozhodnutí, zda pokračovat, upravit přístup, nebo změnit kanál. 

Důležité je rozlišovat dva scénáře. Pokud máte etablovaný produkt, který nabízí řada firem, a jde jen o to prosadit vaši propozici – výsledky uvidíte celkem rychle. 

Jestli jste ale na trhu krátce nebo představujete úplně nový produkt, bude marketing trvat.  

Fakt: Pokud marketing nefunguje, neznamená to automaticky, že ho agentura dělá špatně. Může to být tím, že máte špatně nastavenou cenovou politiku, váš produkt lidi nezajímá a další problémy. Ty je potřeba identifikovat a napravit. 

S tím vám pomůžou data.  

7. Jak vám data ukážou, kde je skutečný problém? 

Sledujte prodejní trychtýř. Přivedli jste na web relevantní návštěvníky? Pokud ano, podívejte se, co dělají dál. Odcházejí, nebo zůstávají? Procházejí web, ale nepošlou poptávku? Každá z těchto odpovědí vás navede na konkrétní hypotézu – je problém v produktu, webu, v ceně, nebo v tom, jak je nabídka prezentovaná? 

Přesně takhle postupujeme v myTimi a je to skvělý způsob, jak na marketing: stanovíme hypotézy a postupně je vylučujeme. Nejdřív se ujistíme, že to není web. Pak se podíváme na produkt. Pak na positioning. Tím způsobem se vždy dopracujeme k tomu, kde to skutečně drhne. 

8. Jak na marketing se správnými metrikami 

Marketing generuje obrovské množství čísel. CTR, bounce rate, konverzní poměr, CPC, CPA – seznam je dlouhý. Metriky jsou sice cenné, ale každá z nich vám říká jen část příběhu. Nemá smysl sledovat jednu izolovaně. 

Když vidíte nízký konverzní poměr, neznamená to automaticky špatnou kampaň. Možná přivádíte správné lidi, ale web je nepřesvědčí. Nebo je nabídka správná, ale poptávkový formulář je příliš složitý. Data vám ukážou, kde hledat – ale odpověď spočívá v kombinaci více ukazatelů. 

Příkladem toho, co nemá smysl samo o sobě sledovat, je třeba proklikovost reklam (CTR). Řeknete si sice, že čím víc lidí klikne, tím lépe. Ve skutečnosti ale chcete reklamu, která osloví relevantní lidi a ty nerelevantní naopak odradí. Reklama s vysokým CTR, která přivádí nekvalitní publikum, vám opravdu nepomůže. 

Podobně nesmyslná je metrika počet návštěvníků webu. Přivést 10 000 lidí měsíčně je snadné, ale pokud z nich nikdo nenakoupí, číslo nemá žádnou hodnotu. 

9. Co dělat, když výsledky stagnují? 

Stagnace výsledků nutně neznamená, že je něco špatně. Někdy to jednoduše značí, že jste dosáhli optimálního bodu v daném kanálu – a za stejné peníze si jednoduše více zákazníků nekoupíte. 

Tady platí jednoduchá logika trhu: pokud všechny firmy ve vašem segmentu nabízejí podobný produkt a pracují s podobně kvalitními agenturami, trh sám srovná cenu za zákazníka. Jakmile kampaně maximálně optimalizujete, jediná cesta k růstu je buď zvýšit rozpočet, nebo spustit nový kanál. 

Praktický postup při stagnaci: 

• Zkontrolujte data – kde přesně se trychtýř zastavil? 
• Zvyšte rozpočet – pokud kampaně fungují, ale omezeně, možná jim jen chybí prostor škálovat. 
• Otestujte nový kanál – pokud je stávající kanál vyčerpaný, hledejte další cestu ke stejné cílové skupině. 
• Podívejte se na produkt a web – stagnace může signalizovat i to, že se změnila konkurenční nabídka nebo očekávání zákazníků. 

Potřebujete pomoct s marketingem? Obraťte se na nás, máme široký záběr, přes 10 let zkušeností a řídíme se heslem, že váš růst je i náš růst.