Jak vytvořit newsletter a využít ho pro růst firmy?

Skvělý marketingový nástroj pro růst firmy 

To, jak vytvořit dobrý newsletter, stojí na pěti základních bodech: cíl, databáze kontaktů, obsah, distribuce a vyhodnocování.  

Dobře postavený newsletter přináší firmě tyto výhody:  

• udržuje vztahy s existujícími zákazníky, 

• posiluje vaši pozici odborníka, 

• generuje poptávky a v e-commerce přímo podporuje opakované nákupy. 

Zároveň patří k nejlevnějším marketingovým kanálům s jednou z nejvyšších návratností, protože oslovujete lidi, kteří o vaši značku už projevili zájem. 

Pokud například pošlete prodejní newsletter na zákazníky, kteří včera navštívili váš workshop. V něm jim nabídnete produkty se speciální 10% slevou. Zákazníci takový e-mail s předmětem: „Produkty pro účastníky workshopu s 10% slevou“ pravděpodobně otevřou, protože cílíte přímo na ně.  
Kdybyste ale s posláním nabídky příliš čekali, už by mohli ztratit zájem, nebo být naštvaní, protože si mezitím produkty pořídili za plnou cenu.

Při tvorbě newsletteru je zkrátka důležité promyslet všechny detaily. Jak na to, vám teď předvedeme.

Nejdříve určete, čeho má newsletter dosáhnout 

Než začnete tvořit, ujasněte si, čemu má tento newsletter vaší firmě přispět. Cíl obvykle vychází z obchodních a marketingových priorit – jinak vypadá newsletter, jehož úkolem je přivést poptávky, a jinak ten, který má hlavně udržovat vztahy se zákazníky. 

Je obvyklé, že posíláte různé typy newsletterů, každý by se ale měl soustředit právě na jeden cíl.  

• V pondělí například posíláte prodejní newslettery s nabídkou novinek či akčního zboží.  
• Ve čtvrtek pak obsahový newsletter, který má přinášet užitečné rady a tipy a budovat se zákazníky dlouhodobý vztah.  

Existují 4 základní typy newsletterů pro e-mail marketing 

• Prodejní newsletter – cílí na okamžitou konverzi, nabídku nebo akci a pracuje s konkrétním produktem či službou. 
• Vztahový newsletter – buduje dlouhodobý vztah se zákazníkem a nepřímo připravuje půdu pro budoucí obchod. 
• Retenční/reaktivační newsletter – aktivuje neaktivní kontakty v databázi a připomíná firmu zákazníkům, kteří dlouho nenakoupili. 
• Obsahový/edukativní newsletter – radí, vysvětluje a posiluje pozici firmy jako odborníka v oboru. 

Cíl newsletteru přímo určuje, jaký typ obsahu do něj patří. Osvědčila se nám jednoduchá tabulka, kterou používáme i při plánování obsahu pro klienty:

Ujasněte si, komu newsletter posíláte 

Stejně jako všechno v marketingu, stojí i kvalitní newsletter na pochopení potřeb příjemce – ne na tom, co chce sdělit vaše firma, ale co potřebuje slyšet konkrétní čtenář. 

Než začnete psát, ujasněte si, kdo tvoří vaši cílovou skupinu, v jaké fázi vztahu s firmou se nachází a jaké problémy právě řeší. 

Právě proto dává smysl databázi kontaktů segmentovat.  

Může to být podle fáze vztahu: 

noví odběratelé, 

aktivní zákazníci 

a kontakty, které je potřeba reaktivovat.  

Dále podle zájmů či životního stylu: 

jezdí na výlety (ocení rady a tipy kam vyrazit), 

věnují se sportu (nakupují vybavení), 

zajímají se o stravu a výživové doplňky (ocení rady a tipy i nabídku produktů). 

Podobně také podle jejich chování: 

jednou za čas nakupují zahradní náčiní,  

přihlásili se k odběru rad o pěstování, 

pravidelně nakupují nové rostliny. 

Segmentací zajistíte, že budete danému publiku posílat co nejrelevantnější informace. 

Součástí práce s databází kontaktů je také posílání newsletterů v souladu s GDPR. Vždycky musíte mít jasný souhlas se zasíláním, transparentní účel zpracování údajů a jednoduchý způsob odhlášení v každém e-mailu.  

Plánujte, o čem newslettery budou 

Nejčastější chybou, se kterou se u klientů setkáváme, je nahodilé rozesílání jednotlivých e-mailů bez většího plánu či návaznosti. Newslettery doporučujeme plánovat systematicky – ideálně si vytvořit obsahový kalendář navázaný na sezónnost a obchodní aktivity firmy. 

Osvědčilo se nám střídat odborný, edukativní, vztahový a prodejní obsah, aby databáze nedostávala pořád stejný typ sdělení. 

Každé vydání by mělo mít jednu hlavní myšlenku – newsletter, který mluví o všem a o ničem, obvykle nikdo pořádně nečte. Naplánovaný obsah navíc snadno propojíte s dalšími marketingovými aktivitami, třeba s nově publikovaným článkem na blogu nebo aktuální kampaní na sociálních sítích. 

V myTimi newsletterech pravidelně odkazujeme na nové články na blogu či aktuální díly našeho myTimi podcastu. Obsah se tak hezky propojuje a vzájemně podporuje. 

Pro B2B komunikaci fungují dobře tato témata: 

• Odborné analýzy a komentáře – pohled specialisty na aktuální dění v oboru. 
• Případové studie – konkrétní příklad, jak firma vyřešila problém podobný tomu, který řeší čtenář. 
• Novinky a trendy – změny, které mohou ovlivnit byznys příjemce. 
• Praktické návody – postupy, které čtenář může rovnou použít. 

Harmonogram tvorby newsletterů může vypadat například takto: 

Jak sestavit strukturu newsletteru? 

Newsletter s jasnou strukturou se píše snadněji a čtenář se v něm lépe orientuje. Osvědčenou kostru tvoří tyto prvky: 

• předmět – krátké a poutavé sdělení, které rozhoduje o tom, zda e-mail vůbec někdo otevře. 
• preheader – doplňuje předmět a rozvádí příslib, který jste v něm dali. 
• hlavní sdělení – jasně formulovaná myšlenka, kolem které stojí celý newsletter. 
• přínos pro příjemce – proč se čtenáři vyplatí věnovat e-mailu čas. 
• důkaz nebo konkrétní informace – data, zkušenost nebo příklad, který sdělení podpoří. 
• hlavní CTA – jedna jasná výzva k akci (nemixujte jich více, je to matoucí). 
• podpis a povinné informace – obvykle v patičce, patří sem odesílatel, kontakt a odhlašovací odkaz. 

Text pište tak, aby ho šlo přečíst i při rychlém skenování textu – krátké odstavce, odrážky a zvýraznění hlavních myšlenek. Vzhledem k tomu, že velkou část newsletterů lidé otevírají na mobilu, vždy si ověřte i mobilní zobrazení. A držte se jedné hlavní výzvy k akci – je prokázané, že čím víc rovnocenných CTA do e-mailu vměstnáte, tím míň jich čtenář nakonec využije.

...další text newsletteru...

Potřebuji pomoct s newslettery

Jak vytvořit newsletter, aby zaujal svým předmětem a obsahem?  

Sebelepší obsah je k ničemu, pokud newsletter nikdo neotevře. Předmět a preheader rozhodují o open rate newsletteru dřív, než čtenář uvidí jediné slovo z těla e-mailu. 

Analyzovali jsme 115 newsletterů, které jsme v myTimi za poslední tři roky odeslali – u deseti nejúspěšnějších se open rate (míra otevření) pohyboval mezi 25 a téměř 30 %: 

Z toho jasně vyplývá pár konkrétních doporučení: 

• Statement místo otázky – jen jeden z deseti (zde vidíte 5) nejúspěšnějších předmětů byl formulovaný jako otázka, zbytek dával čtenáři jasný příslib nebo tvrzení. 
• Konkrétní číslo – polovina nejúspěšnějších předmětů obsahovala číslo nebo statistiku. 
• Emoji nejsou nutná – v top 5 se objevila jen ve třetině předmětů, zbytek fungoval i bez nich. Nezvyšovali ale ani počet NL, které padaly do spamu. Nemají prostě vliv. 
• Kontroverze – předměty fungující trochu jako bulvární titulky, byly úspěšné. Důležité je ale v NL dané téma opravdu rozebrat, nikdo nestojí o clickbait.  
• Praktický a aplikovatelný obsah – návody, checklisty a konkrétní postupy patří dlouhodobě mezi nejčtenější e-maily. 
• Ideální délka předmětu je 30 až 45 znaků, maximum kolem 60 – delší text se na řadě zařízení neukáže celý. 

Práce s předmětem a preheaderem 

U našich klientů dosahujeme open rate klidně 40–50 %. Zde jsou příklady předmětů a preheaderů, které jsme použili: 

Předmět: Pozor, velké změny v licencování VMware ⚠️ 

Preheader: Používáte vSphere nebo jiný produkt společnosti VMware? Přečtěte si o změnách v licencování. 

Open rate: 43,5 % 

Předmět: Aktualizujte svůj operační systém, než bude pozdě! 

Preheader: Ukončena podpora Windows 8, dotace ze státních i evropských fondů na rozvoj ICT a další aktuality. 

Open rate: 53,5 % 

Předmět: Pozor, máte už jen necelých 60 dní na registraci u NÚKIB 

Preheader: Říjnové aktuality ze světa informační a kybernetické bezpečnosti 

Open rate: 48 % 

Předmět: 🕵️‍♂️ Hackeři, malware a podvodné hovory: Co přinesl únor? 

Preheader: Podvodníci se vydávají za bankéře, malware ničí počítače a citlivá data končí v Číně. 

Open rate: 51 % 

Preheader by měl: 

• Logicky navazovat na předmět a rozvíjet ho. 
• Mít maximálně 90 znaků (ale klidně méně). 

Obecná doporučení pro předmět i preheader jsou: 

• Vyhýbejte se vykřičníkům, CAPS LOCKu a víc než jednomu emoji – zvyšují spam skóre.  
• Slova jako „sleva“ nebo „zdarma“ sice zvyšují otevíratelnost, ale opět častěji padají do spamu – vyplatí se je otestovat nebo nějak opsat, třeba „zlevňujeme o 40 %“ místo „sleva 40 %“. 
• Pište v souladu se svým firemním tone of voice.  
• Myslete na cílovou skupinu – co ji přiměje e-mail otevřít? 
• Vyhněte se obecným sdělením, která nezaujmou.  

Tip: Pokud si nejste jistí, jaký předmět zvolit, využijte A/B testování.

Ptáme se našeho specialisty: Jak zajistit, že bude obsah newsletteru poutavý?

Tereza Saturninová

Copywriterka myTimi

Doporučuji být co nejkonkrétnější a zároveň co nejstručnější. U prodejních e-mailů to jde celkem snadno, ale u těch edukativních je těžké se „nerozkecávat“.  

Představte si, že dotyčný prochází e-maily při 5minutové cestě tramvají. Vy ho musíte upoutat a pak mu rychle předat, co ho zajímá.  

Nepište obecné informace, které se může dočíst všude. Předávejte své zkušenosti a postřehy. Čtenář musí mít důvod, proč otevřít váš e-mail, pokud mu budete sdělovat stejné věci jako wikipedie, ztratí zájem.  

Pokud to cílovka dovoluje, nebála bych se humoru, popkulturních narážek a slovních hříček. 

Vyberte nástroj podle potřeb firmy 

Když už víte, jak vytvořit newsletter, je čas na volbu správného mailingového softwaru. Nástroj pro rozesílku sám o sobě nikdy nenahradí strategii ani kvalitní obsah – ale špatná volba vám dokáže práci zbytečně zkomplikovat. Při výběru se zaměřte na: 

• Velikost a růst databáze – nástroj by měl mít prostor růst spolu s vámi. 
• Segmentaci – možnost cílit obsah na různé skupiny odběratelů podle jejich vztahu k firmě. 
• Automatizaci – nastavit automatické uvítací scénáře či reakce na zákaznické chování (například připomenutí zapomenutého zboží v košíku na e-shopu). 
• Napojení na CRM, e-shop nebo další systémy – data by měla proudit oběma směry bez ručního přepisování. Užitečné jsou produktové feedy, které do NL automaticky vloží fotku produktu s cenou a dalšími parametry. 
• Reporting – přehledné vyhodnocování open rate, CTR i dalších metrik na jednom místě. 
• Týmovou spolupráci – schvalovací procesy, pokud na newsletteru pracuje víc lidí. 
• Správu souhlasů a odhlášení – tato administrativa by měla být součástí nástroje, nemá smysl něco takového dělat ručně. 

Náklady a složitost správy zvažte až jako poslední kritérium – levný nástroj, který vám nedovolí segmentovat databázi nebo pořádně vyhodnocovat výsledky, se často prodraží jinde. 

V myTimi i u našich klientů rádi využíváme Ecomail. V poměru cena a potřebné funkce se nám osvědčil. Zároveň má velmi intuitivní ovládání. Pro velké e-shopy, které pracují s množstvím automatizovaných scénářů, ale může být výhodnější ještě komplexnější nástroj jako třeba Bloomreach. 

Před odesláním newsletter zkontrolujte 

Výsledky newsletteru vyhodnocujte podle cíle 

První, ale rozhodně ne jedinou, metrikou, kterou je důležité sledovat je zmíněný open rate newsletteru – tedy míra otevření. Počítá jednoduše kolik z příjemců, na které jste e-mail odeslali, ho otevřelo. Respektive kolik z nich po otevření doscrollovalo až k tzv. trackovacímu pixelu. Ten je v každém klientovi umístěný jinde (v Ecoamilu například až na konci) a slouží jako taková pojistka, že se vám do OR nezapočítají i čtenáři, kteří e-mail jen prokliknou, ale vůbec nečtou. 

U B2B se za dobrý open rate obecně považuje 20 %. 

Podle cíle newsletteru sledujte i další ukazatele:  

• Míra prokliku (CTR) – ukazuje, jestli obsah a výzva k akci čtenáře skutečně zaujaly natolik, že klikl na CTA tlačítko a přešel z e-mailu na váš web. Vysoký open rate s nízkým CTR obvykle znamená, že předmět slíbil víc, než nabídl obsah. U edukativních newsletterech bývá CTR pochopitelně nižší než u prodejních. 
• Návštěvy webu – sledujte, kam čtenáři z newsletteru míří a jak dlouho se na webu zdrží. Prozradí vám, jestli je obsah, na který odkazujete, dost relevantní. 
• Počet poptávek nebo nákupů – u prodejního newsletteru jde o nejdůležitější metriku ze všech, protože přímo ukazuje obchodní přínos konkrétního vydání. (Pokud používáte UTM parametry, uvidíte v GA4 pak přes ecommerce reporting, kolik nákupů a jaký obrat přišel z konkrétní e-mailové kampaně.) 
• Opakované nákupy – u retenčního newsletteru sledujte, jestli se k vám zákazníci díky e-mailu skutečně vrací. 
• Aktivace dlouhodobě neaktivních kontaktů – u těchto newsletterů měřte, kolik „spících“ kontaktů reaktivační e-mail otevřelo. Obvykle se posílá série 2–3 atraktivních e-mailů. Pokud kontakt nezareaguje, je z databáze vyřazený. Nemá pro vás hodnotu.   
• Míra odhlášení – ta přirozeně kolísá, ale prudký nárůst u konkrétní rozesílky ukazuje, že nastal nesoulad obsahu s očekáváním databáze nebo komunikujete až příliš často. 
• Vývoj velikosti databáze – dávejte do souvislosti nové kontakty, odhlášení i neaktivní adresy. 
• Kvalita generovaných leadů – u leadgenových newsletterů sledujte, kolik poptávek se opravdu promění v obchod, ne jen kolik jich přijde. 

Výsledky se navíc mohou lišit mezi segmenty databáze – proto je dobré hodnotit dlouhodobý vývoj napříč rozesílkami a metriky vždy interpretovat v kontextu původního cíle, který jste si pro daný newsletter stanovili. 

Nejčastější chyby při tvorbě firemního newsletteru 

Nejvíce se u klientů setkáváme s těmito chybami e-mail marketingu: 

• Nejasný cíl – newsletter vzniká, protože „se to má posílat“, ne proto, že má sloužit konkrétnímu účelu. 
• Stejný obsah pro celou databázi – bez segmentace newsletter často ztrácí na relevanci. Jsou samozřejmě výjimky, které můžou cílit na všechny, ale určitě s databází kontaktů pracujte. 
• Přílišný důraz na firmu místo příjemce – text mluví hlavně o tom, co dělá firma, ne o tom, co z toho má čtenář. Je hezké, že jste získali novou certifikaci, ale mluvte o tom, že díky tomu jsou teď vaše produkty ještě bezpečnější a jak to klientovi pomůže.  
• Několik rovnocenných CTA – čtenář neví, na co má vlastně kliknout. Jestli si má přečíst článek, nakoupit na e-shopu, a ještě si prohlédnout novou prodejnu, garantujeme, že neudělá vůbec nic. 
• Nepravidelnost bez strategie – e-maily se posílají náhodě, jak se to hodí. Málokterá firma má propracovaný harmonogram, který opravdu dodržuje. 
• Pouze prodejní komunikace – bez vztahového a edukativního obsahu odběratelé postupně odcházejí. A to i když jste velký e-shop. Určitě posílejte více druhů NL. 
• Zanedbané mobilní zobrazení – většina mailingových nástrojů už umožňuje editovat desktopové i mobilní zobrazení, takže ho kontrolujte a přizpůsobujte. 
• Chybějící vyhodnocování – bez dat nevíte, co pro příště změnit. Doporučujeme dělat měsíční a roční vyhodnocení. Na jeho základě pak můžete upravit strategii. 
• Nekvalitní databáze – nebojte se vytřiďovat neaktivní kontakty, akorát srážejí open rate celého newsletteru. Jednou za rok můžete udělat reaktivační kampaň a tyto příjemce odstranit. 

Tip: U newsletteru se opravdu vyplatí důkladná kontrola. Článek, webovou stránku i příspěvek na sítě lze zpětně editovat a chyby opravit, ale jakmile pošlete e-mail, je nenávratně pryč. 

Interně, nebo s externím partnerem? 

Interní řešení dává smysl, pokud máte dostatek kapacit a know-how – tedy člověka, který zvládne strategii, psaní i práci s daty, ideálně v kombinaci s grafikem a někým, kdo umí newsletter „nasázet“, odeslat a vyhodnotit. Odpovědnost za strategii, obsah, databázi i vyhodnocování by přitom měla ležet na jednom člověku či týmu.  

Externího partnera se vyplatí zapojit ve chvíli, kdy interní kapacity chybí nebo jestliže newslettery vznikají nahodile, bez jasné strategie a vyhodnocování. Typickým signálem je klesající open rate, nebo situace, kdy newsletter pokaždé píše „ten, kdo má zrovna čas“. 

Výhodou spolupráce s agenturou je koordinace e-mailingové strategie s dalšími marketingovými kanály. 

Jak vytvořit newsletter, který pomůže byznysu?  

Shrnuto podtrženo: 

Začněte tím, že si stanovíte cíle newsletterů a sestavíte harmonogram, kterého se budete při rozesílkách držet. Vyplatí se střídat různé typy newsletterů a cílit je na konkrétní segmenty.  

Vyberte člověka nebo tým, který se stará o tvorbu i vyhodnocování a pravidelně kontrolujte, zda rozesílky plní stanovené cíle.  

Při psaní si dejte záležet na poutavém předmětu a preheaderu, v dalším obsahu se držte jednoho hlavního sdělení, které směřuje k jasné výzvě k akci.  

Před odesláním si projděte kontrolní seznam (využijte checklist výše) a průběžně strategii upravujte podle toho, co vám ukazují data. 

Příklad: 

Posílám prodejní e-mail o sekačkách, abych podpořil sezónní tržby. Cílovka jsou muži, kteří u nás příležitostně nakupují. 

Předmět: S těmihle kráskami budete opravdu sekáč 😎 

Preheader: 15% sleva na benzínové zahradní sekačky čeká jen na vás.  

V e-mailu bude 1–2 věty na úvod, pak 6 náhledů našich nejprodávanějších sekaček s fotkou, cenou před slevou a po slevě. A pod ně stručně v pár odrážkách uvedu, jak si vybrat tu nejvhodnější. 

Sledovat budu open rate, CTR a uskutečněné nákupy. 

Pokud vám na systematickou práci s newslettery chybí čas nebo interní kapacity, rádi se váš e-mailing postaráme. Ozvěte se nám a domluvíme se na spolupráci.