Sledujte kroky návštěvníka webu
Často se setkáváme s tím, že uživatel začne nákupní proces na jiném zařízení, než na kterém ho dokončí. Google prováděl průzkum, který odhalil, že jde až o 85 % zákazníků e-shopu. Při vyhodnocování všech online kampaní bychom měli toto chování zohlednit.
Proč je atribuce důležitá?
Odpověď je nasnadě – u většiny webů platí, že než návštěvník udělá konverzi, přijde na web opakovaně, avšak z jiných kanálů. Jeho putování může vypadat nějak takto; nejdřív se na stránku dostane přes sociální síť Facebook, posléze skrz vyhledávání na Googlu a za tři týdny se na ni proklikne například reklamou na Google Ads a svou konverzi dokončí. Úkolem atribučního modelu je tedy rozhodnout, kterému kanálu přisoudit zásluhu za konverzi.
Práci s atribučními modely a konverzními cestami umožňuje Google Analytics. Určitým kanálům se přičítá větší či menší podíl na konverzi a cílem je vyhodnotit reálný přínos. Atribuční modely porovnávají jednotlivé kanály mezi sebou, a to nejen z pohledu nákladu na konverzi, ale i z pohledu přínosu kanálu v průběhu celé konverzní cesty.
Co je Google Analytics?
Google Analytics je přední analytická platforma pro sledování výkonu webu nebo aplikace. Google Analytics spadá do souboru nástrojů společnosti Google, které zahrnují také Google Search Console a Google Tag Manager. Google Analytics sbírá data. Může shromažďovat rozsáhlou škálu dat o vašich stránkách a o tom, jak na nich návštěvníci reagují.
Tip: Přečtěte si náš článek Jak na Google Analytics: Návod pro začátečníky krok po kroku.
Co je v tomto případě důležité? Zajímáme se zejména o tato data:
- Kolik návštěvníků stránky navštěvuje
- Odkud přicházejí
- Jak procházejí webem
- Jak integrují s prvky na webu
- Co na stránkách dělají
- Jak dlouho na nich zůstanou
- V jaké fázi web opouští
Všechna důležitá data jsou shromažďována pomocí kódu JavaScript. Kód se přidává na každou stránku. Do prohlížeče každého návštěvníka vloží cookies, které odešle požadavek na server Google Analytics – ten hlásí každou interakci uživatele s webem.
Rádi byste se dozvěděli o různých atribučních modelech a jejich použití například v Google Ads? Chcete poradit, jak nastavit atribuční model pro měření konverzí a nabízení cen? Čtetě dále.
Víte, jaké atribuční modely nabízí Google Ads?
Zákazníci mohou v rámci konverzní trasy reagovat na větší množství reklam od stejného inzerenta. Pomocí tzv. atribučních modelů, které si vysvětlíme níže, pak můžete určit, jaký kredit za dosažení konverzí dostanou jednotlivé interakce s reklamami.
- Poslední proklik (Last Click Attribution): Zásluhy za konverzi se připisují reklamě, na kterou se kliklo jako na poslední (odpovídá klíčovému slovu).
- První kliknutí (First Click Attribution): Zásluhy za konverzi se připisují reklamě, na kterou se kliklo jako první (odpovídá klíčovému slovu). Jedná se o podobný model jako Poslední proklik s tím rozdílem, že veškeré zásluhy připisuje prvnímu zdroji v konverzní trase.
- Lineární (Linear Attribution): Ze všech modelů je tento nejspravedlivější. Rozdělí zásluhy za konverzi rovnoměrně mezi všechny interakce s reklamou na trase. Zásluhy na konverzi tedy rozdělí a připíše spravedlivě všem zúčastněným zdrojům.
- S nárůstem v čase (Time Decay Attribution): Interakce, které jsou časově blíže okamžiku nákupu, získají větší kredit (interakce na začátku celé konverzní cesty získává nejmenší zásluhy na konverzi atd.).
- Na základě pozice (Position Based Attribution): Připisuje 40 % zásluh první a poslední interakci s reklamou a odpovídajícím klíčovým slovům, zbývajících 20 % se rozloží mezi ostatní interakce s reklamami na trase.
- Na základě dat (Data-driven Attribution): Než uživatelé na vašem webu uskuteční nějakou akci, mohou kliknout na několik vašich reklam. Obvykle je kredit za konverzi připsán poslední reklamě, na kterou zákazník reagoval.
Výběr správného atribučního modelu je nesmírně důležitý. Atribuce na základě dat je výchozích atribučním modelem u většiny konverzí. Model založený na datech vám zajistí, že nebudete muset spoléhat na odhady. Atribuce na základě dat:
- vyhodnocuje všechny interakce s reklamami,
- funguje s automatickým nabízením cen,
- lze ji použít i pro velmi krátké konverzní trasy,
- snadno a rychle se implementuje.
Je to snadnější, než myslíte
Atribuce vám zajistí, že uvidíte výkon různých klíčových slov a reklam z té správné perspektivy. Na první pohled se atribuční modely nemusí jevit jako něco snadného, ale s trochou praxe to zvládne pochopit a aplikovat téměř každý. Co se však vyplatí znát, jsou rozdíly mezi modely, které jsou využívány v jednotlivých systémech. Každý model se hodí pro jiný typ kampaní a má své pro i proti.
Google Ads má u každé konverze ve výchozím nastavení zapnutý atribuční model Poslední proklik, naopak v Google Analytics se s tímto krokem nesetkáváme. Právě díky tomu můžeme občas narazit na to, že vidíme velký rozdíl mezi počtem konverzí v obou systémech. Díky modelu ignorování přímé návštěvnosti na konci konverzní cesty může Google Analytics připisovat větší množství konverzí. To vše vám pomůže lépe pochopit efektivitu a návratnost investic do vašeho marketingového úsilí.
Google Analytics + Google Ads
Webová analytika je bezplatnou službu společnosti Google, která poskytuje podrobné přehledy, jak lidé používají váš web. Jednotlivé body jsme si uvedli výše. Zjistíte, jak se lidé na váš web dostali a co na něm dělali. To vše vám může pomoci ve zlepšení vaší webové stránky.
Když se přesuneme ke kombinaci s reklamou; tedy když máte spuštěnou reklamu přes Google Ads a současně používáte i Google Analytics, můžete se snadno dopátrat toho, co po kliknutí na tu či onu reklamu zákazníci na vašich stránkách dělali. Díky těmto údajům můžeme zvýšit počet konverzí a celkové návratnosti investic do této reklamy.
Co je to asistovaná konverze?
S pojmem asistovaná konverze se setkáváme především v rámci Google Analytics. Termín zahrnuje objednávky, které byly uskutečněny na základě určitého procesu – tím je většinou návštěva webu skrze různé odkazy před tím, než je učiněna konečná objednávka. Pokud se rozhodujete, zda pozastavit neziskovou kampaň s malým procentem konverzí, je vhodné se podívat také na to, jaký podíl hraje v asistovaných konverzích. Ceny konverzí se liší podle typu reklam, výše vkladu, délky trvání apod.
Neorientujete se v měření konverzí? Poradíme vám
Ačkoli se může zdát, že je měření konverzí velmi složité, není tomu tak. Když se v systému trochu zorientujete, dokážete určit, co nízký počet konverzí ve statistikách Google Ads znamená a jak můžete tuto skutečnost změnit. Více vám o této problematice mohou říct naši specialisté. Stačí nás kontaktovat a my vám rádi pomůžeme s čímkoli, co zrovna potřebujete vyřešit či vylepšit.
