Co to je marketingový výzkum: jaké používá metody a jak ho udělat?

Kvalitní marketingový výzkum začíná otázkou, na kterou potřebujete znát odpověď, a končí jasnými důkazy, s nimiž uděláte informované rozhodnutí. 

V tomto článku si proto ukážeme nejen základní typy a metody marketingového výzkumu, ale hlavně to, jak zvolit správný postup podle toho, co skutečně potřebujete zjistit.

Dozvíte se:

• co je marketingový výzkum a jaký je jeho vztah k průzkumu trhu,
• proč je důležité nejdříve správně formulovat výzkumný problém,
• kdy pracovat se sekundárními daty a kdy sbírat vlastní,
• jaký je rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem,
• jak podle konkrétní otázky vybrat vhodný výzkumný přístup,
• a jak získaná data později převést do použitelného marketingového plánu.

Co je marketingový výzkum a k čemu slouží?

Marketingový výzkum je systematický sběr, analýza a interpretace informací, které firma potřebuje k řešení určitého marketingového problému nebo k rozhodnutí. Může se týkat zákazníků, trhu, konkurence, produktu, ceny, značky, komunikace i dalších oblastí marketingu.

Marketingový výzkum nemá produkovat „data pro data“. Jeho úkolem je snížit nejistotu před konkrétním marketingovým nebo obchodním rozhodnutím. Vždycky začíná otázkou, na kterou potřebujete znát odpověď, a podle ní se volí nejvhodnější metoda výzkumu.
 
Díky marketingovému výzkumu zjistíte:

• Kde jsou mezery na trhu.
• Jaké příležitosti existují.
• O jaké produkty je zájem.
• Proč vaši zákazníci nejsou spokojení a co můžete zlepšit.
• Jaké ceny jsou za vaše výrobky zákazníci ochotní utratit.
• Co a za kolik nabízí vaše konkurence.
• Jak na zákazníky působí vaše webové stránky.

 
Marketingový výzkum vs. průzkum trhu: V čem se liší?

Průzkum trhu se typicky soustředí na samotný trh – jeho velikost, vývoj, zákazníky, konkurenci, nabídku nebo poptávku.

Marketingový výzkum může vedle toho řešit například vnímání značky, reakci na reklamu, spokojenost zákazníků, cenotvorbu nebo testování nového produktu. Má tedy mnohem širší záběr.

Nezačínejte metodou, ale výzkumným problémem

V první fázi výzkumu si jasně definujte otázku, na kterou potřebujete znát odpověď. Firmy totiž často přichází rovnou s navržením metody: „Uděláme dotazník“, „zavoláme zákazníkům“ nebo „potřebujeme focus group“. Jenže metoda sama o sobě neříká, jestli dostanete informaci, podle které se můžete rozhodnout.

Nejdříve si proto položte dvě otázky:

• Co přesně potřebujeme zjistit?
• Jaké rozhodnutí na základě odpovědi uděláme?

Například:

Potřebujeme zjistit, proč zákazníci po vyzkoušení bezplatné verze nepřecházejí na placený tarif, abychom mohli rozhodnout, zda změnit produkt, nabídku, cenu, nebo způsob komunikace.

Takto formulovaný problém vám napoví, jaké informace potřebujete. Nestačí vědět, kolik lidí nenakoupilo. Potřebujete pochopit jejich důvody – a tomu přizpůsobit i způsob výzkumu.

Čím přesnější otázku položíte, tím snáze se vám bude postupovat.

Jak nad definicí problému uvažovat:

Tip: Nevíte, jak zadání formulovat? Pomůžeme vám ho nastavit, aby výsledky vedly ke konkrétnímu rozhodnutí.

Typy marketingového výzkumu

Typ výzkumu se odvíjí od toho, odkud získáváme data a co z nich chceme zjistit. Stačí si položit dvě otázky: 

Odkud data získáme? → primární × sekundární výzkum
Jaký typ odpovědi potřebujeme? → kvalitativní × kvantitativní výzkum

Primární vs. sekundární marketingový výzkum

• Sekundární výzkum – pracujete s daty, která už někdo nasbíral.
• Primární výzkum – sbíráte si vlastní data přímo od lidí.

Sekundární výzkum

U sekundárního výzkumu pracujete s informacemi, které už jsou k dispozici. Mohou to být externí zdroje – například veřejné statistiky, oborové studie, databáze nebo informace o konkurenci (jejich dohledání a zpracování je nyní s umělou inteligencí poměrně snadné). Ale také interní data firmy, například prodejní výsledky, údaje z CRM nebo webová analytika.

Sekundární data dává smysl prověřit jako první. Odpověď, kterou hledáte, už možná někdo zjistil, nebo ji máte přímo ve vlastní firmě. Ušetříte tak čas i peníze za zbytečný sběr nových dat.

Vždy ale u dat posuzujte jejich aktuálnost, důvěryhodnost, způsob vzniku a to, zda skutečně odpovídají vaší otázce. Data vytvořená pro jiný účel nebudou pro vaše rozhodnutí dostatečná.

Primární výzkum

Pokud potřebná informace neexistuje nebo dostupná data nedokážou odpovědět na vaši konkrétní otázku, přichází na řadu primární výzkum, kde data získáváte vy sami. Mezi jeho metody patří například:

• mystery shopping,
• skupinový rozhovor (focus group),
• individuální rozhovor,
• dotazníky.

Jeho hlavní výhodou je, že výzkum můžete navrhnout přesně podle informace, kterou potřebujete. Zároveň však musíte řešit, koho oslovíte, kolik respondentů potřebujete a zda způsob sběru dat nezavádí do výsledků zkreslení. K tomu se dostaneme při popisu samotného výzkumného procesu.

Tip: Nejlepších výsledků dosáhnete, když oba typy marketingového výzkumu zkombinujete. Například při poklesu prodejů můžete nejprve analyzovat vlastní objednávky, webovou analytiku a vývoj trhu. Pokud z nich zjistíte, co se změnilo, ale ne proč, můžete následně oslovit zákazníky a chybějící odpověď získat primárním výzkumem.

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum trhu

Druhé důležité dělení nesouvisí s tím, odkud data pocházejí, ale s tím, jakou odpověď hledáte.

Kvantitativní marketingový výzkum 

Kvantitativní výzkum pracuje především s měřitelnými údaji a pomáhá odpovídat na otázky typu:

• kdo,
• kolik,
• jak často,
• jaký podíl
• nebo jak velký rozdíl.

Může například zjišťovat, kolik zákazníků zná vaši značku, jak často produkt používají nebo jaký podíl respondentů preferuje jednu variantu nabídky.

Typickou metodou je dotazníkové šetření. Aby ale bylo možné výsledky vztahovat k širší cílové skupině, záleží nejen na počtu odpovědí, ale také na způsobu výběru respondentů (více níže). 

Kvalitativní marketingový výzkum

Kvalitativní výzkum jde více do hloubky. Pomáhá pochopit proč a jak lidé určitým způsobem přemýšlejí, rozhodují se nebo jednají.

Pokud vás například napřed nenapadne konkrétní hypotéza: „zákazníkům se změnil životní styl / mají pocit, že nová kolekce už neodpovídá jejich věku / střihy jim nesedí, ale stydí se to přiznat“, pouhým dotazníkem odpovědi většinou nezjistíte.

Používají se proto hloubkové individuální rozhovory, focus groups nebo pozorování. Výstupem nebývají jednoznačné grafy a tabulky jako v případě dotazníků, ale hlubší porozumění motivacím, bariérám, potřebám a souvislostem.

Explorativní, deskriptivní a kauzální výzkum

Odborná literatura dělí výzkum ještě podle toho, jaký má cíl:

• Explorativní (průzkumný) – zmapuje neznámé téma a pomůže formulovat hypotézy. Typicky se hodí na začátku nového projektu.
• Deskriptivní (popisný) – popíše současný stav, tedy třeba kdo jsou vaši zákazníci, jak často nakupují nebo jak vás vnímají.
• Kauzální (příčinný) – ověří, jestli změna A opravdu způsobí výsledek B. Nejčastěji pomocí experimentu nebo A/B testu.

Jak vybrat vhodný výzkumný přístup?

Pro první orientaci většinou stačí vyjít z toho, jakou odpověď hledáte:

• Potřebuji zjistit kolik, jak často nebo jaký podíl → začněte u kvantitativního výzkumu.
• Potřebuji pochopit proč nebo jak → pravděpodobně potřebujete kvalitativní výzkum.
• Informace, kterou hledám, už může někde existovat → začněte sekundárním výzkumem.
• Potřebuji odpověď přímo od konkrétní cílové skupiny a dostupná data ji neobsahují → zvažte primární výzkum.

Tip: Přečtěte si také, jak vytvořit marketingovou strategii. 

Jak při marketingovém výzkumu postupovat?

Konkrétní postup se liší podle cíle a rozsahu, princip ale zůstává podobný: nejdříve musíte vědět, na jakou otázku hledáte odpověď, potom zvolit vhodný způsob získání dat, ta reálně sesbírat, a nakonec výsledky správně vyhodnotit a interpretovat. 
 

1. Definice problému

Analýza TrueProject1 ukazuje, že 37 % projektů selže jen proto, že nemělo jasně stanovené cíle. 

Proto by měl být výzkumný problém co nejkonkrétnější a souviset s rozhodnutím, které potřebujete udělat.

Místo: „Chceme lépe poznat zákazníky.“ Stanovte: „Potřebujeme zjistit, proč zákazníci po prvním nákupu neobjednávají znovu, abychom mohli rozhodnout, zda upravit produkt, komunikaci nebo péči po nákupu.“

Už v této fázi si také stanovte, podle čeho poznáte, že vám výzkum poskytl dostatečnou odpověď. Například: „Výzkum má odhalit 2–3 hlavní důvody odchodu a ukázat, které z nich může firma ovlivnit.“ Jinak snadno skončíte s množstvím zajímavých zjištění, která ale nepomohou vyřešit původní problém. 

2. Plánování průzkumu 

Už jste zjistili, co je problém. V této fázi musíte naplánovat, jak ho vyřešíte. Výzkumný plán by měl určit především:

• jaké informace už máte a jaké potřebujete získat,
• zda využijete primární, nebo sekundární výzkum,
• zda potřebujete kvalitativní, nebo kvantitativní data,
• jakou konkrétní metodu použijete (dotazník, rozhovor…),
• koho budete zkoumat,
• jak respondenty vyberete a oslovíte,
• jak budete data vyhodnocovat,
• a jaké časové a finanční možnosti máte.

2.1 Výběr respondentů

U primárního marketingového výzkumu je zásadní určit, od koho potřebujete odpovědi. Ani stovky vyplněných dotazníků vám nepomohou, pokud je získáte od lidí, kteří neodpovídají cílové skupině.

Před sběrem dat si proto definujte základní soubor – tedy skupinu, o které chcete něco zjistit. Tou mohou být například všichni současní zákazníci, zákazníci určité produktové řady, majitelé malých firem nebo lidé, kteří v posledním půlroce zvažovali nákup určité služby.

Z této skupiny následně vybíráte výzkumný vzorek.

Jeho složení a způsob výběru ale musí proběhnout velmi pečlivě. Sto respondentů získaných například pouze z vašich sledujících na Instagramu nebude vypovídat o celé zákaznické základně. Vzorek by měl být reprezentativní zmenšeninou celku (co se týče věku, pohlaví, způsobu nakupování atd.).

U kvalitativního výzkumu naopak není cílem statistická reprezentativnost. Důležitější je vybrat lidi, kteří mají s řešeným problémem relevantní zkušenost a dokážou k němu poskytnout hlubší vhled. 

3. Průzkum 

V této fázi nastal čas pro samotný sběr dat. Ať už jste se rozhodli pro mystery shopping, dotazníky nebo třeba individuální rozhovory, ujistěte se, že dbáte na ochranu osobních údajů. V případě primárního průzkumu trhu zase nezapomeňte uvést zdroje dat.

Před spuštěním většího sběru je vhodné zvolený postup nejprve otestovat na menším počtu lidí. U dotazníku například zjistíte, zda respondenti otázkám rozumějí, u rozhovorů zase zda se skutečně ptáte na to, co potřebujete vědět.

Praktická rada: Nečekejte, že lidé budou odpovídat jen tak – nabídněte motivaci (sleva, dárek, vstup do soutěže). 

4. Vyhodnocení výzkumu 

Jakmile máte k dispozici potřebná data, hodí se mít po ruce zkušeného datového analytika, který dokáže všechny získané údaje správně interpretovat. Důležité je zaměřit se na výsledky, které jsou použitelné v praxi a odpovídají na problém nebo otázku, kterou jste si stanovili v první fázi.

Při vyhodnocování doporučujeme oddělovat 3 věci:

• Co jsme zjistili?
  • Například: 38 % oslovených zákazníků nerozumělo rozdílu mezi dvěma tarify.
• Co to pravděpodobně znamená?
  • Například: zákazníci nemají dost informací, aby při výběru dokázali posoudit, proč by měli zvolit dražší variantu.
• Co na základě toho uděláme?
  • Například: přepracujeme srovnání tarifů a následně otestujeme, zda změna zvýší podíl zákazníků, kteří správně rozeznají jejich hlavní rozdíly.

Nejčastější metody marketingového výzkumu a kdy je použít

Rešerše trhu

Rešerše je základem sekundárního výzkumu a prvním krokem téměř každého projektu. Na internetu se totiž dá najít téměř cokoli – když víte, jak hledat. Tady je několik tipů:

1. Sbírejte data z důvěryhodných zdrojů (například od státních institucí, univerzit nebo odborných organizací).
2. U každé informace si vyznačte zdroj.
3. Filtrujte informace podle data zveřejnění a dalších relevantních parametrů.
4. Pátrejte v několika různých jazycích.
5. Postupujte systematicky. Zaznamenávejte všechny zjištěné informace přehledně, abyste se v nich později vyznali nejen vy, ale i ostatní.

Pokud se na informace nevztahuje GDPR nebo jiná forma ochrany dat, můžete k jejich zpracování použít i umělou inteligenci. Bude to výrazně rychlejší. 

Kdy ji zvolit: na začátku projektu a všude tam, kde odpověď pravděpodobně už někde existuje.

Co všechno můžete pomocí internetové rešerše získat?

• přehledy firem, dodavatelů, produktů, kontaktů,
• velikost a vývoj trhu,
• ceny,
• trendy v oboru
• informace k různým tématům i projektům. 

Nevíte, jak na to? S rešerší trhu máme mnohaleté zkušenosti a rádi vám s ní pomůžeme.

Způsob, jak zvýšit spokojenost zákazníků: Mystery shopping

Mystery shopping spočívá v tom, že do prodejny vyšlete falešného zákazníka, který následně zhodnotí, jak nákup proběhl. Díky tomu zjistíte, jaká je kvalita vašich služeb, jak personál zachází se zákazníky nebo jak působí prostředí vašeho podniku. 

Nevýhodou je subjektivita mystery shoppera, který může mít jiný vkus nebo názor než skuteční zákazníci. Také se může stát, že mystery shopper narazí na ojedinělý případ, takže jeho pozorování nebude mít vypovídající hodnotu. (Například provede nákup u pokladní, která je v práci první den a teprve se zaučuje.) 

Fígl z praxe: Kombinujte mystery shopping s dotazníkem mezi skutečnými zákazníky. 

Kdy se hodí: především tehdy, když chcete zjistit, zda skutečný průběh zákaznické zkušenosti odpovídá nastaveným standardům.

Skupinový rozhovor (focus group)

Focus group je moderovaná skupinová diskuse s vybranými respondenty. Zkoumá názory a postoje účastníků a hodí se například k otestování zcela nového výrobku nebo k zjištění, jak na diváky působí nový televizní spot.

Je dobré, aby diskusi vedl zkušený průzkumník, který zvládne řídit skupinovou dynamiku. Jinak se může stát, že jeden dominantní účastník dokáže strhnout ostatní a výsledky zkreslit. 

Kdy se hodí: Tato metoda průzkumu trhu je velmi efektivní, většinou ale také velmi nákladná. Proto se vyplatí zejména větším firmám.

Průzkum spokojenosti zákazníků pomocí individuálního rozhovoru

Individuální rozhovory jsou jeden z nejlepších způsobů, jak pochopit skutečnou zkušenost zákazníka – bez filtrů, bez domněnek. Můžete se ptát na konkrétní situace, emoce, potřeby i to, co jim na vaší službě nebo produktu chybí. 

Rozhovor vám pomůže zjistit: 

• proč zákazník nakoupil právě u vás (nebo proč už znovu nenakoupil), 
• co si myslí o vašich službách a přístupu, 
• jak vás vnímá v porovnání s konkurencí. 

 Málokdo má ale chuť nebo čas se rozhovoru věnovat, proto je potřeba zákazníky k účasti motivovat. 

Zkuste nabídnout: 

• slevový kupon, 
• dopravu zdarma, 
• malý dárek k příští objednávce, 
• možnost vyhrát něco v losování (např. voucher na 500 Kč). 

To platí i v případě delších dotazníků.

Dotazník

Dotazníky jsou pro firmy způsobem, jak rychle a jednoduše získat vysoké množství informací. Proto se často používají v kvantitativním výzkumu. 

A jak by měl takový dotazník vypadat? Musí být:

• stručný,
• jednoznačný,
• anonymní,
• gramaticky správný.

Firmy po dotazníku sahají nejčastěji při měření spokojenosti, testování zájmu o nový produkt nebo cenu a při zjišťování důvodů, proč zákazníci odcházejí. Opakujte ho se stejnými otázkami a uvidíte i vývoj v čase.

Ptáme se vystudované socioložky: Jak udělat dobrý dotazník?

Tereza Saturninová

copywriterka myTimi

Kromě toho, co zaznělo, by otázky navíc neměly respondentovi podsouvat správnou odpověď, spojovat více témat do jedné otázky ani používat výrazy, kterým cílová skupina nemusí rozumět. Před rozesláním dotazníku ho určitě otestujte na několika lidech. Často tak odhalíte otázky, které jsou pro autora naprosto jasné, ale respondent je chápe jinak.

Objevte stovky nových příležitostí díky marketingovému výzkumu

 Se vším výše zmiňovaným vám dokážeme pomoci.

• Dodáme vám komplexní podklady pro vaše informovaná rozhodnutí.
• Zmapujeme trh a informujeme vás o nových příležitostech.
• Zavoláme vašim zákazníkům a získáme od nich zpětnou vazbu.

Ozvěte se nám a společně zjistíme, kde je růstový potenciál vaší firmy. 
 

FAQ: Na co se nejčastěji ptáte? 

1) Co je cílem marketingového výzkumu? 
Zjistit, jak zákazníci přemýšlejí, co je motivuje k nákupu a co je odrazuje. Pomáhá třeba rozhodnout, jestli změnit cenu, redesignovat nebo upravit web, protože pracujete s daty – ne s dojmy. 

2) Kolik stojí marketingový výzkum? 
Online dotazník mezi 100 lidmi vyjde klidně do 10 000 Kč. U focus groups nebo rozhovorů s experty se ale částky snadno dostanou přes 50 000 Kč. Vyplatí se přemýšlet, co přesně potřebujete zjistit, a neplatit za zbytečně robustní metodu. 

3) Kdy má smysl oslovit výzkumnou agenturu? 
Například pokud testujete nový produkt před uvedením na trh nebo potřebujete reprezentativní vzorek respondentů, který sami neseženete. Agentura zajistí i správnou formulaci otázek a minimalizaci zkreslení. Ušetří vám přešlapy, které by jinak přišly mnohem dráž. 

4) Jak dlouho trvá průzkum trhu? 
Rešerši uděláte za den, jednoduchý online průzkum za týden, ale hloubkový výzkum může trvat i měsíc. Nejvíc času zabere příprava otázek, shánění respondentů a analýza výstupů. Pokud potřebujete rychlou odpověď, držte se jednoduchých metod. 

5) Jak poznám, že je výzkum kvalitní? 
Poznáte to tak, že výsledky dávají konkrétní odpovědi na otázky typu „Proč nám klesá konverze?“ nebo „Který benefit zákazníci opravdu oceňují?“. Nestačí hromada čísel – výstupem by mělo být doporučení, co změnit, abyste vydělali víc. 
 
 
Zdroje statistik: 
¹ https://www.trueprojectinsight.com/blog/project-office/project-failure