Prodejní strategie pro e-shop: Jak propojit marketing a růst tržeb ve 4 krocích

Co je prodejní strategie? 

Marketingová strategie sama o sobě nestačí. Pokud není pevně navázaná na prodejní strategii, řeší jen návštěvnost, ne tržby. Úspěšné e-shopy dnes staví marketing jako nástroj prodeje – s jasnými cíli, měřením a odpovědností za výsledek. Prodejní strategie určuje, jak firma systematicky získává zákazníky a proměňuje poptávku v tržby. 

U e-shopů stojí na třech pilířích: 

1. Komu prodáváte – jasně definovaná cílová skupina a positioning. 
2. Co a proč prodáváte právě vy – silná value proposition a USP. 
3. Jak zákazníky přivedete k nákupu – funkční online marketingová strategie. 

Právě online marketing je dnes hlavním nástrojem, jak prodejní strategii převést do praxe. Níže v článku ukazujeme, jak tyto oblasti propojit a nastavit tak, aby marketing skutečně podporoval růst tržeb. 

Co je to marketingová strategie a proč je důležitá?  

Marketingová strategie je dlouhodobý plán, který vede k dosažení marketingových cílů společnosti. Vychází z obchodní strategie a firemní vize, je ale také úzce propojená s komunikační a prodejní strategií.  

Marketingová strategie dává jasný směr všem marketingovým aktivitám. Majiteli firmy pomáhá soustředit se na to, co má největší dopad na tržby – tedy koho oslovovat, s jakou nabídkou a prostřednictvím jakých kanálů. Díky tomu lze efektivně řídit rozpočet, priority i interní kapacity. 

Bez marketingové strategie se firmy často dostávají do situace, kdy investují do marketingu nahodile.  

• Oslovují nesprávnou cílovou skupinu,  
• volí kanály bez reálného přínosu  
• nebo komunikují hodnotu, která zákazníky k nákupu nepřesvědčí.  

Výsledkem je slabý výkon, nízká návratnost investic a nefunkční prodejní strategie, která nepodporuje růst firmy. 

Chci pomoct s marketingovou strategií

Hlavní marketingová strategie vs. Online marketingová strategie  

Hlavní marketingová strategie je dlouhodobý plán, který definuje základní směřování firmy v oblasti marketingu a zahrnuje celý marketingový mix 4P – produkt (product), místo (place), cena (price) a propagace (promotion). Kroky ke stanovení takové strategie jsou následující:  

• analýza konkurence a trhu,  
• definování cílové skupiny,  
• stanovení obchodních a marketingových cílů,  
• určení marketingového mixu,  
• definování konkurenční výhody – value proposition a USP a   
• výběr marketingových kanálů.  

Na druhou stranu online marketingová strategie je plán k dosažení konkrétních marketingových cílů pomocí různých online kanálů:  

• obsahový marketing (sociální sítě, newslettery, články, podcasty, atp),  
• SEO,  
• PPC reklamy,  
• remarketing,  
• PR,  
• a další.  

Soustředí se tedy pouze na jednu složku ze 4P, na propagaci (promotion). Cílem této strategie je oslovit cílovou skupinu, získat nové zákazníky a zvýšit povědomí o značce v online prostředí. Na online marketingovou strategii dále navazuje například obsahová strategie a strategie pro jednotlivé marketingové kanály.  

Dobře postavená online marketingová strategie neřeší jen viditelnost značky, ale hlavně to, jak marketing reálně přispívá k růstu tržeb. Slouží proto jako most mezi byznysem a marketingem – propojuje cíle firmy s konkrétními aktivitami v online kanálech. Evropský online reklamní trh překročil v roce 2024 dle IAB Europe 118,9 miliardy eur a meziročně rostl o 16 %. To ukazuje, jak silně firmy nadále investují do online kanálů a online reklamy. (1) 

Zatímco hlavní marketingová strategie pokrývá celý marketingový mix, onlinestrategie se zaměřuje výhradně na propagaci – tedy na to, jak efektivně komunikovat a budovat vztahy s publikem prostřednictvím online kanálů. A na tuto marketingovou strategii se v článku zaměříme.  

Jak sestavit online marketingovou strategii?  

Takhle přistupujeme ke stanovení online marketingové strategie u našich klientů: 

1. Shromáždíme podklady  

Než začneme s aktivitami, je nutné mít jasno v klíčových vstupních podkladech. Online marketingová strategie totiž vychází z hlubokého pochopení podnikání: 

• byznysová strategie – jasně definovaný obchodní cíl (např. růst tržeb o X % během 12 měsíců), 
• positioning značky – jak je vaše značka vnímána na trhu, kdo jsou vaši zákazníci a proč by si měli vybírat právě vás, 
• byznysová matematika – potřebujeme vědět, jak funguje jednotková ekonomika daného podnikání, abychom mohli navrhnout strategii, která dává finančně smysl. Marketing je investice, která by se měla klientům vracet, proto potřebujeme znát vstupní čísla pro výpočet návratnosti.  

Na základě těchto podkladů stanovíme výchozí situaci a provedeme rychlé ověření předpokladů – to je rozhodující zejména proto, že podniky, které měří svá data a sledují výsledky, dosahují až 2× vyšší návratnost investic oproti těm, které data nevyužívají. (2) 

2. Zjistíme velikost trhu a zhodnotíme současný stav  

Dalším krokem při tvorbě online marketingové strategie je důkladné pochopení trhu a vašeho současného výkonu. To znamená: 

Vyhodnotit velikost trhu a poptávku 

Zjištění velikosti trhu pomůže nejen pochopit potenciál růstu, ale také realisticky naplánovat prodejní strategie a investice do marketingových kanálů. V dnešní době používáme nejen údaje o hledanosti ve vyhledávačích (např. Google Search Console, Google Trends nebo placené nástroje typu Ahrefs/SEMrush), ale také data z marketplace a sociálních sítí, která ukazují aktuální poptávku v reálném čase. 

My v myTimi k tomu často využíváme data o hledanosti ve vyhledávačích. Tyto údaje jsou důležité zejména pro PPC reklamy a SEO – to jsou dva nejzákladnější kanály v online marketingu, kterými se zabýváme.  

Zhodnotit výkon online kanálů a stavu webu 

Po získání dat o trhu přistupujeme k analýze toho, jak si váš e-shop vede dnes: 

• Jaké kanály již využíváte (SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing)? 
• Jaká je jejich aktuální výkonnost (návštěvnost, konverze, CPC/ROAS)? 
• Je váš web technicky i obsahově připravený podporovat růst (rychlost načítání, UX, mobilní optimalizace, Core Web Vitals)? 

Tento krok je stěžejní: bez reálné analýzy současného výkonu nemůžete efektivně nastavit marketingovou strategii – ani zjistit, kde začít a jaké kanály přinesou největší efekt pro úspěšný e-shop. 

Zajímavost: 86 % Čechů dnes pravidelně nakupuje online, což potvrzuje vysokou penetraci e-commerce trhu v ČR a silný potenciál pro úspěšný e-shop a dobře nastavenou marketingovou strategii. (3) 

Tip: Zjistěte, jak může SEO a PPC zlepšit vaše marketingové výsledky.  

Poznámka pro majitele firem: Diagnostika trhu a výkonu e-shopu je často to, co odlišuje prosperující e-shopy od těch, které utrácejí velké rozpočty bez výsledku. Transparentní data vám umožní přehledně rozhodovat o tom, které kanály skutečně stojí za investici. 

3. Stanovíme rozpočet  

Stanovení rozpočtu je jeden z nejdůležitějších momentů při tvorbě online marketingové i celé prodejní strategie. Nejde o to „kolik si můžeme dovolit utratit“, ale kolik potřebujeme investovat, aby marketing dával smysl z pohledu návratnosti. 

Rozpočet proto vždy stanovujeme v návaznosti na: 

• obchodní cíle (počet objednávek, tržby, tempo růstu), 
• marže a jednotkovou ekonomiku, 
• realistický výkon jednotlivých kanálů. 

Firmy si rozpočet často nastavují v určitém rozmezí a postupně ho upravují podle výsledků. V praxi ale velmi často vidíme, že příliš nízký rozpočet je problém sám o sobě – marketingové kanály se nedostanou do fáze, kdy mohou fungovat efektivně, a marketingová strategie pak mylně působí jako nefunkční. 

Zajímavost: Podle dat z evropského trhu platí, že firmy, které zvyšují investice do výkonnostního online marketingu na základě dat, dosahují v průměru o 20–30 % vyššího růstu tržeb než firmy s fixním rozpočtem bez optimalizace 

Vyšší investice navíc často vedou k lepší akviziční matematice – algoritmy PPC systémů pracují efektivněji, kampaně mají více dat a prodejní strategie se opírá o stabilnější přísun objednávek. Rozpočet tak není náklad, ale nástroj řízení růstu úspěšného e-shopu. 

4. Přistoupíme k tvorbě samotné marketingové strategie  

Jakmile máme podklady, zhodnocený současný stav a stanovený rozpočet, přejdeme k tvorbě marketingové strategie:  

• Stanovení cílů – nejprve si na základě všech předchozích podkladů stanovíme cíle. Většinou na dva až čtyři roky dopředu.  
• Výběr online kanálů – poté vybereme kanály, pomocí kterých cílů dosáhneme (například SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing).  
• Postup, jak cílů dosáhneme – uvedeme konkrétní přístup a taktiky pro každý zvolený kanál. Určíme tedy, jak dílčích cílů v jednotlivých kanálech dosáhneme. Tohle je jádro celé strategie, jedná se o podrobný popis toho, jak budeme postupovat k dosažení požadovaných výsledků.  
• Definování nezbytností potřebných k naplnění strategie – stanovíme všechno, co se musí stát, aby bylo možné strategii naplňovat (například nastavené měření úspěšnosti, optimalizovaný web z hlediska UX a SEO, pravidelný reporting atp).  

V závěrečné fázi tvorby online marketingové strategie definujeme metriky, podle kterých budeme měřit její úspěšnost. Tyto metriky nám umožní sledovat, zda směřujeme ke stanoveným cílům. Hlavní vždy je, zda se vyplácí celková investice vzhledem k tomu, kolik přináší prodejů.  

Je ale třeba sledovat i další kontrolní metriky a nikdy nestačí jen jedna:  

• Konverzní poměr – tedy kolik návštěvníků nakoupí. Vyjadřuje se procentuálně a vypočítá se jako podíl počtu konverzí a celkového počtu návštěvníků.  
• Cena za proklik (CPC) – cena za kliknutí na vaši reklamu.  
• Míra prokliku (CTR) – jak často lidé klikají na vaši reklamu.  
• ROAS – návratnost investice do reklamy.  
• Dosah – kolik lidí vidí váš obsah na sociálních sítích.  
• Engagement – zapojení zákazníků, například prostřednictvím lajků, komentářů nebo sdílení na sociálních sítích.  
• Organická návštěvnost – počet návštěvníků, kteří přicházejí na váš e-shop z organického vyhledávání.  
• Bounce rate – procento návštěvníků, kteří opustí vaši stránku.  
• Open rate – procento lidí, kteří otevřeli váš e-mail.  
• A další.  

Chci pomoct s marketingovou strategií

V čem se liší online marketingová strategie pro B2C od B2B?  

Při vytváření marketingové strategie pro úspěšný e-shop je třeba počítat s tím, že B2C a B2B fungují odlišně nejen v marketingu, ale hlavně v prodejní strategii. Rozdíly se promítají do výběru kanálů, práce s publikem i do očekávání výsledků. 

1. Publikum a rozhodovací proces 

V B2B online marketingová strategie cílí na obchodníky, majitele firem nebo manažery a jejím cílem je získání poptávky nebo kontaktu. V B2C (e-shopy) komunikujete s koncovými zákazníky a cílem je okamžitý prodej. Rozhodování v B2C je rychlejší, více emocionální a často impulsivní – tomu musí odpovídat i marketingové strategie a způsob komunikace. Na pomoc si vezměte i typologii DISC, která vám pomůže určit osobnost toho, komu prodáváte.   

2. PPC reklamy  

K propagaci produktů se často využívají zbožové srovnávače, produktové kampaně v Google Nákupech nebo na sociálních sítích. Zatímco v B2B jsou častější vyhledávací reklamy.  

3. Remarketing  

U e-shopů také lépe funguje remarketing. Tímto způsobem můžete znovu oslovit návštěvníky, kteří váš e-shop navštívili, ale zatím nenakoupili. Díky možnosti sledovat, jaké produkty nebo kategorie zákazníci prohlíželi, můžete vytvářet cílené reklamy.  

4. Newslettery  

Newslettery e-shopů jsou obvykle více produktově zaměřené, ale jejich podoba samozřejmě závisí na typu prodávaného zboží. Například newslettery e-shopů prodávající potraviny mají podobu akčních letáků. Weby prodávající automobily, kde může rozhodování o nákupu trvat klidně rok, mají newslettery více obsahové. B2B newslettery se pak zaměřují spíše na předání hodnotného obsahu (vlastní zkušenosti, případové studie, atp).  

5. SEO  

U e-shopů má větší význam technické SEO, které zahrnuje například optimalizaci struktury webu, rychlost načítání nebo správné indexování. U společností poskytujících služby má pak větší váhu obsahové SEO zaměřující se na tvorbu kvalitního obsahu.  

Nejčastější chyby při tvorbě marketingové strategie  

Chyby v marketingové strategii často pramení ze špatných vstupních podkladů. Dobrou zprávou je, že jakmile chyby odhalíte, můžete strategii rychle upravit. Online marketing totiž umožňuje testováním zjistit co funguje, a také sledovat výsledky v reálném čase. Díky tomu můžete strategii operativně přizpůsobit. „Nikdy se tak nestane, že bychom celý rok pracovali na něčem, co nefunguje,“ říká náš šéf strategie Milan Zeman.  

Nejčastěji se setkáváme s následujícími chybami:  

1. Špatně zvolený marketingový kanál  

Jedna z nejčastějších chyb je výběr kanálu bez ohledu na cílovou skupinu a prodejní strategii. Firmy často investují do kanálu jen proto, že „ho používá konkurence“ nebo že je momentálně populární. Výsledkem je vysoká cena za oslovení a nízký přínos pro úspěšný e-shop. 

Správně zvolená online marketingová strategie vychází z dat, ne z dojmů. 

2. Nesprávně definovaná cílová skupina  

Další častou chybou bývá nesprávně definovaná cílová skupina v positioningu. Pokud cílíte na špatné publikum, můžete sice přivést návštěvnost, ta vám ale nepřinese konverze. Tato chyba má přímý dopad na prodejní strategii – komunikujete jiným lidem, než kteří jsou ochotni nakoupit. 

3. Špatně definované USP  

Problematické bývají také nedostatečně nebo špatně definované unikátní prodejní argumenty (USP):  

• Pokud jsou slabé nebo špatně formulované, je nutné se vrátit zpět k byznysové strategii a jasněji definovat hodnotovou nabídku (proposition value).  
• Pokud máte dobré prodejní argumenty, jenom jsou nejasně formulované, musíte je přeformulovat tak, aby srozumitelně komunikovaly hodnotu pro zákazníka.  

Bez silného USP nebude fungovat žádná online marketingová ani dlouhodobá prodejní strategie. 

Tip: Týká se vás tento problém? Pak si přečtěte náš článek Jak vytvořit dobré value proposition a USP.  

4. Nedostatečná diferenciace  

Problémem při tvorbě marketingové strategie může být také nedostatečná diferenciace, tedy odlišení se od konkurence. Nestačí jenom dělat něco lépe, důležité je, abyste to také dělali jinak. Diferenciace bývá nejtěžší část podnikání, ale pro úspěch je zásadní. Najít alespoň jednu odlišnost od konkurence může výrazně posílit vaši pozici na trhu.  

Více jsme se tomuto tématu věnovali v článcích Jak získat zákazníky a nastavit správně marketing před tvorbou marketingové strategie? a Outbound vs. inbound marketing: Který distribuční kanál vybrat?  

Nechte tvorbu marketingové strategie na nás  

Vypracujeme pro vás online marketingovou strategii, která bude zahrnovat jasné kroky, dosažitelné cíle, detailní časový plán i rozpočet. Naše strategie vždy vychází z analýz, auditů a ověřených dat, abyste dosáhli co nejlepších výsledků. Svěřte svůj online marketing do rukou našich zkušených specialistů, kteří vám pomůžou zvýšit viditelnost, oslovit správné publikum a proměnit návštěvníky v loajální zákazníky.  

Chci pomoct s marketingovou strategií