Positioning značky vám pomůže definovat současnou situaci a dát vaší firmě směr. K čemu slouží a jak ho můžete vytvořit? To, včetně 11 konkrétních otázek, které byste si při positioningu měli položit, se dozvíte v článku.
Co je positioning?
Positioning značky, nebo také brand positioning, je součást marketingu a obchodu. Zasazuje značku do kontextu trhu, zákazníků i vlastního podnikání. Slouží k co nejpřesnějšímu popisu situace, v níž se firma nachází, jejích cílů a hodnot.
Podoba positioningu
Positioning může být zpracován v jakékoli podobě. Může se jednat o prezentaci, několikastránkový dokument i krátké shrnutí. Důležité je, aby vyhovoval účelu, pro který se zpracovává. Tím může být například:
- tvorba strategie
- uvedení nového produktu na trh
- outsourcing marketingu na externí agenturu
Proč je brand positioning důležitý?
Positioning detailně popisuje situaci, v níž se značka nachází. A právě to je výchozím bodem pro většinu důležitých rozhodnutí managementu. Firma musí vědět, jak si na tom stojí, aby mohla definovat svou strategii, nastavit cíle, uvést na trh nový výrobek a činit další strategická rozhodnutí.
Obzvláště důležitý je pak positioning v marketingu. Díky němu je možné určit marketingový plán a tón komunikace, vybrat vhodné konverzní argumenty, vytvořit fungující web nebo třeba zvolit správné sociální sítě.
Tip: Přečtěte si rozhovor o tom, jak na sociální sítě.
Jak vytvořit positioning krok po kroku
Positioning značky by měl vycházet z důkladných analýz a konkrétních čísel. Čím více informací před jeho tvorbou získáte, tím lépe. Pomoci vám může například:
- SWOT analýza (analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb)
- BCG matice (analýza produktů či služeb, které nabízíte)
- analýza konkurence (benchmarking)
- marketingový průzkum trhu
Na základě shromážděných informací pak odpovězte na následujících 11 otázek:
1. Jaký je příběh značky?
Kdy značka vznikla? Kým a s jakou myšlenkou byla založena? Jak se změnilo portfolio jejích produktů a vyvinuly její hodnoty? Má za sebou značka nějaké významné úspěchy?
2. Jaká je vize projektu?
Čeho chcete dosáhnout? Jaká je vaše mise? Jakou máte vizi? Jaké máte cíle? Jaký problém pomocí svých služeb či produktů chcete vyřešit?
3. V čem jste lepší než konkurence?
Kdo je vaše konkurence? Proč by měl zákazník nakoupit právě u vás? Jaké jsou vaše silné stránky, které konkurence nemá? Ve kterých ohledech jste naopak slabší než konkurence?
4. Kdo jsou vaši zákazníci?
Jak jsou staří? Kde bydlí? Jaké mají vzdělání? O co se zajímají? Jaký mají životní styl, postoje a názory? Kde pracují a čím tráví volný čas? Kde je můžete oslovit?
5. Jaký problém řeší vaši zákazníci?
Co vaši zákazníci chtějí? Čeho se obávají? Jaký problém chtějí vyřešit? Jak jim s vyřešením problému pomůžou právě vaše produkty?
6. Jak chcete navenek působit?
Jaké hodnoty chcete komunikovat? Co chcete, aby se zákazníkům vybavilo, když uslyší název vaší značky?
7. Jaká přídavná jména definují vaši značku?
Například: spolehlivý, konzervativní, kontroverzní, lokální, tradiční, globální, ekologický, konzumní, rychlý, pomalý, luxusní nebo levný.
8. Jaká jsou pravidla komunikace vaší značky?
Jste striktně profesionální, nebo naopak neformální a přátelští? Vykáte svým zákazníkům, nebo jim tykáte? Používáte v psané komunikaci smajlíky? Používáte odborné výrazy?
9. Proč by vám měli zákazníci věřit?
Můžete ukázat nějaké recenze, reference nebo případové studie? Máte nějaký certifikát? Účastníte se oborových konferencí, na nichž vystupujete jako odborník? Získali jste nějaká ocenění?
10. Jaké jsou racionální prodejní argumenty?
Například: cena, velikost, hmotnost nebo záruka.
11. Jaké jsou emocionální prodejní argumenty?
Například: luxus, pohodlí, odpočinek nebo jednoduchost.
Dva přístupy k positioningu: Zákazníci, nebo konkurence?
Při tvorbě brand positioningu můžete postupovat dvěma způsoby – můžete začít buď u zákazníků, nebo u konkurence.
V prvním případě si nejdříve definujte cílovou skupinu. Zjistěte, jaké jsou potřeby zákazníků, a těm uzpůsobte svůj produkt. V druhém případě nejprve proveďte benchmarking. Prozkoumejte konkurenci a najděte její slabou stránku. Té využijte, odlište se a proti konkurenci se vymezte.
Jestliže chcete získat komplexní pohled na věc, proveďte oba postupy a poté porovnejte výsledky. Shoduje se váš nápad, jak se vymezit proti konkurenci, s tím, co chtějí a potřebují zákazníci? Pokud ne, hledejte dál.
Vyberte si strategii: Positioning podle Kotlera
Kotler v publikaci Principles of Marketing uvádí, že značka může s ohledem na cenu a užitek zastávat jednu z pěti strategií:
- Více užitku za vyšší cenu: Značka nabízí větší užitek než konkurence a za vyšší cenu. Tato strategie je typická pro firmy, které nabízí prémiové zboží a cílí na zákazníky, kteří vyžadují kvalitu a jsou ochotni si za ni připlatit (například Porsche).
- Více užitku za stejnou cenu: Značka nabízí větší užitek než konkurence a za stejnou cenu. To je zpravidla možné díky tomu, že má kvalitnější zdroje: například modernější technologie nebo vzdělanější zaměstnance.
- Více užitku za nižší cenu: Značka nabízí větší užitek než konkurence a za nižší cenu. Tuto strategii si můžou dovolit jen firmy, které mají z jakéhokoli důvodu dlouhodobě nižší náklady než konkurence (například zaměstnávají levnou pracovní sílu).
- Stejně užitku za nižší cenu: Značka nabízí stejný užitek jako konkurence, ale za nižší cenu. Ve své strategii se nesoustředí na zvyšování kvality, nýbrž na snižování nákladů. Cílí na zákazníky, kteří jsou citliví na cenu. Tato strategie se často vyskytuje u značek, které teprve vstupují na trh a potřebují zaujmout zákazníky (například Xiaomi při vstupu na trh).
- Méně užitku za mnohem nižší cenu: Značka nabízí nižší užitek než konkurence a za nižší cenu. Často se jedná o tzv. low-cost zboží, u něhož je cena tím nejdůležitějším parametrem.
V positioningu by pak značka měla uvést, kterou z těchto strategií zastává.
Co dalšího potřebujete pro fungující byznys?
Pochopit, co je positioning, je pouhým začátkem. Pro svůj byznys můžete udělat mnohem víc:
- zanalyzovat svůj web a zjistit, jak se na něm zákazníci chovají
- dovést zákaznický servis k dokonalosti
- zvýšit důvěru zákazníků pomocí referencí
- a mnoho dalšího
Se vším, včetně positioningu, vám pomůže myTimi. Proč byste měli věřit právě nám? Tady jsou naše výsledky:
- Společnosti Lamael jsme během tří měsíců zvýšili návštěvnost webu o téměř 500 %.
- Na sociálních sítích společnosti Algotech se nám podařilo zvýšit engagement o neuvěřitelných 900 %.
- Díky personalizovaným newsletterům, které posíláme našim vlastním zákazníkům, jsme zvýšili opakovaný prodej o 21 %.
To všechno díky tomu, že ve svém týmu máme odborníky na různé oblasti podnikání. To nám umožňuje vidět marketing komplexně a v souladu s celkovou firemní strategií.
Chcete naše služby vyzkoušet? Napište si o konzultaci zdarma.
