Marketingová strategie: Jak ji sestavit, aby podporovala růst firmy

Co je to marketingová strategie a proč je důležitá?  

Marketingová strategie je dlouhodobý plán, který vede k dosažení marketingových cílů společnosti. Vychází z  firemní vize, je ale také úzce propojená s  strategií.

Marketingová strategie dává jasný směr všem marketingovým aktivitám. Majiteli firmy pomáhá soustředit se na to, co má největší dopad na tržby – tedy koho oslovovat, s jakou nabídkou a prostřednictvím jakých kanálů. Díky tomu lze efektivně řídit rozpočet, priority i interní kapacity. 

Bez marketingové strategie se firmy často dostávají do situace, kdy investují do marketingu nahodile.  

• Oslovují nesprávnou cílovou skupinu,  
• volí kanály bez reálného přínosu  
• nebo komunikují hodnotu, která zákazníky k nákupu nepřesvědčí.  

Výsledkem je slabý výkon, nízká návratnost investic a nefunkční prodejní strategie, která nepodporuje růst firmy. 

Strategie by tedy měla především odpovědět na otázky:

• Čeho chceme dosáhnout?
• Komu prodáváme?
• Podle čeho poznáme úspěch?
• Proč si má zákazník vybrat právě nás? 
• Kolik se nám vyplatí zaplatit za zákazníka?
• A jak ho efektivně oslovíme?

Online marketingová strategie: jak převést strategii do digitálu?

Online marketingová strategie je plán k dosažení konkrétních marketingových cílů pomocí různých online kanálů, jako jsou:

• obsahový marketing (sociální sítě, newslettery, články, podcasty, atp.),
• SEO,
• PPC reklamy,
• remarketing,
• PR,
• a další.

Je ale součástí obecné marketingové strategie – jen je aplikovaná na digitální prostředí. Od hlavní strategie přebírá cíle, zákazníka, positioning i rozpočet a převádí je do konkrétních kampaní.

Co má marketingová strategie obsahovat?

Dobrá marketingová strategie by měla obsahovat několik zásadních bodů.

1. Obchodní cíl

Marketing potřebuje vědět, k jakému výsledku má firmu dovést. „Chceme být více vidět“ není obchodní cíl. „Chceme během příštího roku zvýšit tržby ze 40 na 50 milionů Kč a polovinu růstu získat z nových zákazníků“ už je vize, se kterou se dá pracovat.

Čím konkrétnější je obchodní zadání, tím lépe můžete spočítat, kolik zákazníků potřebujete získat a kolik si za jejich akvizici můžete dovolit zaplatit.

Příklad: 
Vezmeme si modelový e-shop s outdoorovým vybavením Pohorka.cz. Ročně utrží 30 mil. Kč, průměrná objednávka má hodnotu 2 500 Kč a hrubá marže je 35 %. Majitel chce růst.

Ví, že chce za rok o 8 mil. Kč vyšší tržby, tedy zhruba 3 200 objednávek navíc.

Při marži 35 % mu z objednávky zůstává 875 Kč. Po započtení dalších nákladů si firma stanoví, že za získání jedné nové objednávky může v marketingu utratit maximálně 450 Kč, aby byl růst stále ziskový. Na získání 3 200 nových objednávek tak potřebuje marketingový rozpočet přibližně 1,44 mil. Kč ročně, tedy 120 000 Kč měsíčně. 

Z tohoto zjištění mu jasně vyplývá, jak velký má rozpočet, a může začít uvažovat nad tím, které kanály mu přinesou největší návratnost. 

2. Výchozí situaci firmy a trhu

Potřebujete vědět, v jakém kontextu nad marketingem uvažovat. Ujasněte si věci jako:

• Jak velký je trh?
• Firma roste, stagnuje, nebo se zmenšuje?
• Kdo jsou hlavní konkurenti?
• Odkud vám dnes přichází nejvíce zákazníků? 
• Které marketingové aktivity vám skutečně přinášejí peníze?

Příklad:
Pohorka.cz zjistí, že tržby za poslední dva roky stagnují kolem 30 mil. Kč, přestože celý segment outdoorového vybavení dál roste. Zároveň vidí, že dva největší konkurenti rostou rychleji a výrazně investují do obsahu a budování značky.

Firma tak ví, že problém není v nedostatku trhu, ale spíš v tom, že zatím nedokáže získat větší část existující poptávky. Marketingová strategie proto musí řešit nejen další výkonové kampaně, ale i to, jak dlouhodobě posílit značku a získávat zákazníky i mimo placené kanály.

3. Cílového zákazníka

Koho chcete získat a co jeho rozhodnutí o nákupu ovlivňuje? U B2B firmy může být zásadní velikost společnosti, obor, délka rozhodovacího procesu nebo konkrétní decision maker. U B2C e-shopu zase potřeba zákazníka, cenová citlivost nebo situace, ve které produkt kupuje.

Příklad:
Z dat e-shop zjistí, že nejvyšší hodnotu nemají příležitostní turisté kupující jednou za několik let, ale aktivní lidé ve věku 30–50 let, kteří několikrát ročně pořizují kvalitnější vybavení.

Proto na tento segment zaměří většinu komunikace, obsahu i akvizičního rozpočtu.

4. Positioning, hodnotovou nabídku a odlišení

Musíte vědět, jakou pozici chcete na trhu obsadit. Co zákazníkovi nabízíte, jaký problém mu pomáháte vyřešit a proč by měl nakoupit právě u vás.

Silné USP a value proposition přitom nemusí znamenat revoluční produkt. Rozdíl může být v rychlosti dodání, způsobu implementace, specializaci na konkrétní segment, cenovém modelu nebo kvalitě servisu. Podstatné je, aby tato výhoda byla pro cílového zákazníka skutečně důležitá. Lépe ji dokážete definovat pomocí positioningu.

Příklad:
E-shop nechce konkurovat nejnižší cenou. Staví proto positioning na tom, že zákazníkovi pomůže vybrat správné vybavení podle způsobu použití a nenakoupit něco, co mu nebude vyhovovat.

Vedle samotného sortimentu zdůrazní odborné poradenství od zákaznické podpory, která je dostupná 12 hodin denně. Dále možnost si zboží vyzkoušet při vyzvednutí na odběrných místech a detailní popisy produktů s ideálními příklady jejich využití.

5. Způsob získávání zákazníků

V této fázi se zamýšlíte nad konkrétními kanály, které pomůžou naplnit cíle marketingové strategie. 

Pokud vaši zákazníci aktivně hledají řešení přes Google, budou důležitější SEO a PPC. Jestli prodáváte drahou B2B službu s malým počtem potenciálních klientů, může být efektivnější kombinace cíleného outboundu, obsahu a direct salesu. Když máte populární B2C produkt, vyplatí se pravděpodobně sociální sítě.

Nejdříve tedy vybíráte zákazníka a cestu k obchodnímu cíli. Až potom nástroje.

Příklad:
E-shop Pohorka.cz vidí, že většinu tržeb generuje placená reklama, zatímco z organického vyhledávání přichází minimum objednávek. Konkurence zároveň obsazuje obecná produktová slova typu „turistické batohy“, ale méně se věnuje odbornému obsahu kolem výběru vybavení.

Strategie proto může počítat s tím, že se e-shop kromě PPC začne postupně orientovat i na SEO směřované právě na poradenství. 

V rámci marketingové strategie se také zaměří na budování značky (aby dohnala konkurenci). K tomu využije především bannerovou reklamu a sociální sítě. Bude to ale okrajovější aktivita.

6. Ekonomiku a způsob vyhodnocování

Marketingová strategie musí dávat smysl především finančně. Hlavní je tedy sledovat tržby a ROI.

Ostatní metriky bývají jen doprovodné a slouží k tomu, abyste lépe zhodnotili, jakým způsobem lze finanční zisky zvýšit. 

Příklad:
Už víme, že Pohorka.cz nechce za získání nové objednávky dlouhodobě platit více než 450 Kč. Nestačí jí tedy sledovat počet návštěv nebo kliknutí.

U jednotlivých kanálů bude vyhodnocovat hlavně cenu objednávky, tržby a marži, kterou přinesly. Pokud PPC získává objednávku za 320 Kč a jiný kanál za 700 Kč, má firma jasný podklad pro další rozhodování o rozpočtu.
 

Jak sestavit marketingovou strategii?  

Takhle přistupujeme ke stanovení online marketingové strategie u našich klientů: 

1. Shromáždíme podklady  

Než začneme s aktivitami, je nutné mít jasno v hlavních vstupních podkladech. Online marketingová strategie totiž vychází z hlubokého pochopení podnikání: 

• byznysová strategie – jasně definovaný obchodní cíl (např. růst tržeb o X % během 12 měsíců), 
• positioning značky – jak je vaše značka vnímána na trhu, kdo jsou vaši zákazníci a proč by si měli vybírat právě vás, 
• byznysová matematika – potřebujeme vědět, jak funguje jednotková ekonomika daného podnikání, abychom mohli navrhnout strategii, která dává finančně smysl.   

Na základě těchto podkladů stanovíme výchozí situaci a provedeme rychlé ověření předpokladů. 

2. Zjistíme velikost trhu a zhodnotíme současný stav 

Dalším krokem je důkladné pochopení trhu a vašeho současného výkonu. To znamená: 

Vyhodnotit velikost trhu a poptávku 

Zjištění velikosti trhu pomůže nejen pochopit potenciál růstu, ale také realisticky naplánovat prodejní strategie a investice do marketingových kanálů. V dnešní době používáme nejen údaje o hledanosti ve vyhledávačích (např. Google Search Console, Google Trends nebo placené nástroje typu Ahrefs/SEMrush), ale také data z marketplace a sociálních sítí, která ukazují aktuální poptávku v reálném čase. 

Zhodnotit výkon online kanálů a stav webu 

Po získání dat o trhu přistupujeme k analýze toho, jak si vaše podnikání aktuálně vede: 

• Jaké kanály již využíváte (SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing)? 
• Jaká je jejich výkonnost (návštěvnost, konverze, CPC/ROAS)? 
• Je váš web technicky i obsahově připravený podporovat růst (rychlost načítání, UX, mobilní optimalizace, Core Web Vitals)? 

Tento krok je stěžejní: bez analýzy současného výkonu nemůžete efektivně nastavit marketingovou strategii – ani zjistit, kde začít a jaké kanály přinesou největší efekt pro úspěšný růst. 

3. Stanovíme rozpočet  

Jak už jsme říkali, stanovení rozpočtu je jedním z nejdůležitějších momentů při tvorbě marketingové strategie. Nejde o to „kolik si můžeme dovolit utratit“, ale kolik potřebujeme investovat, aby marketing dával smysl z pohledu návratnosti. 

Rozpočet proto vždy stanovujeme v návaznosti na: 

• obchodní cíle (počet objednávek, tržby, tempo růstu), 
• marže a jednotkovou ekonomiku, 
• realistický výkon jednotlivých kanálů. 

Firmy si rozpočet často nastavují v určitém rozmezí a postupně ho upravují podle výsledků. V praxi ale velmi často vidíme, že příliš nízký rozpočet je problém sám o sobě – marketingové kanály se nedostanou do fáze, kdy mohou fungovat efektivně, a marketingová strategie pak mylně působí jako nefunkční. 

4. Přistoupíme k tvorbě samotné marketingové strategie  

Jakmile máme podklady, zhodnocený současný stav a stanovený rozpočet, přejdeme k tvorbě marketingové strategie:  

• Stanovení cílů – nejprve si na základě všech předchozích podkladů stanovíme cíle. Většinou na dva až čtyři roky dopředu.  
• Výběr online kanálů – poté vybereme kanály, pomocí kterých cílů dosáhneme (například SEO, PPC, sociální sítě, e-mail marketing).  
• Postup, jak cílů dosáhneme – uvedeme konkrétní přístup a taktiky pro každý zvolený kanál. Určíme tedy, jak splníme dílčí cíle v jednotlivých kanálech. 
• Definování nezbytností potřebných k naplnění strategie – stanovíme všechno, co se musí stát, aby bylo možné strategii naplňovat (například nastavené měření úspěšnosti, optimalizovaný web z hlediska UX a SEO, pravidelný reporting atp.).  

V závěrečné fázi tvorby marketingové strategie definujeme metriky, podle kterých budeme měřit její úspěšnost. 

Příklad z praxe: 

Pro společnost Algotech jsme vytvořili specializovaný web cestadocloudu.cz zaměřený na cloudové služby. Už v přípravné fázi jsme si ujasnili číselná očekávání na další 2 roky – PNO pod 10 % a tržby z onlinu 25 mil. Kč ročně. Z nich jsme odvodili potřebný počet poptávek, podle něj zvolili kanály s konkrétním cílem a rozpočtem. Více v případové studii.
 

Jak poznat, že marketingová strategie funguje?

Vraťte se k cíli, kterým jste začínali. KPI nevymýšlejte podle toho, co vám zrovna ukazuje Google Analytics, reklamní systém nebo nástroj pro správu sociálních sítí.

Odvoďte je od výsledku, kterého chcete dosáhnout.

Když se vrátíme k našemu modelovému příkladu, tak pro Pohorka.cz by bylo vhodné KPI například získat měsíčně o 267 objednávek více. (Protože chce +8 mil. Kč tržeb ročně a při průměrné objednávce 2 500 Kč potřebuje přibližně 3 200 objednávek navíc.)

Kromě toho můžete sledovat kontrolní metriky jednotlivých kanálů: například konverzní poměr, cenu za proklik, organickou návštěvnost nebo počet relevantních poptávek. Ty pomáhají zjistit, proč se výsledek zlepšuje nebo zhoršuje. Samy o sobě ale nejsou cílem.

Hlavní vždy je, zda se vyplácí celková investice vzhledem k tomu, kolik přináší prodejů.
 

V jakých případech je potřeba upravit online marketingovou strategii? Odpoví Director of Strategy Milan Zeman

Milan Zeman

Director of Strategy myTimi

Úprava online marketingové strategie je důležitá například při změně obchodních cílů – firma se chce zaměřit na nové trhy nebo třeba přichází s novými produkty. Dalším případem je, pokud strategie nepřináší očekávané výsledky nebo přidáváme nový kanál. 

Nejčastější chyby při tvorbě marketingové strategie

Chyby v marketingové strategii často pramení ze špatných vstupních podkladů. Dobrou zprávou je, že jakmile chyby odhalíte, můžete strategii rychle upravit. „Nikdy se tak nestane, že bychom celý rok pracovali na něčem, co nefunguje,“ říká odborník na strategie Milan Zeman.  

Nejčastěji se setkáváme s následujícími chybami:  

1. Špatně zvolený marketingový kanál: Firmy často investují do kanálu jen proto, že „ho používá konkurence“ nebo že je momentálně populární. 
2. Nesprávně definovaná cílová skupina: Pokud cílíte na špatné publikum, můžete sice přivést návštěvnost, ta vám ale nepřinese konverze.  
3. Chybně definované USP: Týká se vás tento problém? Pak si přečtěte náš článek Jak vytvořit dobré value proposition a USP.  
4. Nedostatečná diferenciace: Nestačí jenom dělat něco lépe, důležité je, abyste to také dělali jinak. Najít alespoň jednu odlišnost od konkurence může výrazně posílit vaši pozici na trhu.  

Tip: Dobrá marketingová strategie vám říká i to, co dělat nebudete. To vám může s odlišením pomoci.
 

Nechte tvorbu marketingové strategie na nás  

Vypracujeme pro vás marketingovou strategii, která bude zahrnovat jasné kroky, dosažitelné cíle, detailní časový plán i rozpočet. Naše strategie vždy vychází z analýz, auditů a ověřených dat, abyste dosáhli co nejlepších výsledků. Svěřte svůj online marketing do rukou našich zkušených specialistů, kteří vám pomůžou zvýšit viditelnost, oslovit správné publikum a proměnit návštěvníky v loajální zákazníky.