Co je marketingový mix 4P a proč dnes nestačí? Seznamte se s 4C i moderními trendy

Dozvíte se: 

• co je marketingový mix, 
• detaily o modelu 4P, 
• co je alternativní marketingový mix 4C, 
• více o modelu 4E, 
• dokonce i o moderním pohledu na model SIVA  
• a na závěr rady, jak marketingový mix využít v praxi. 
   

Marketingový mix je důležitý koncept, který vám jako majiteli firmy pomůže systematicky plánovat a realizovat své marketingové aktivity. Není to jen akademický pojem, který se šprtáte na zkoušku – v praxi jde o strategický nástroj, který při správném použití výrazně zvyšuje efektivitu vašeho podnikání. Doba se ale rychle mění – už nestačí jen tradiční model 4P marketingu, musíte znát i jeho modernější verze, které lépe reflektují současné potřeby zákazníků – 4E, 4C nebo SIVA. 

Co je marketingový mix? 

Definice marketingového mixu podle marketingové učebnice Marketing od Philipa Kotlera a Garyho Armstronga zní: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“. 

V praxi to znamená, že marketingový mix je soubor vzájemně propojených nástrojů, které musí fungovat v harmonii, aby přinesly maximální efekt. Nejde o jednorázové akce, ale o strategický přístup, který integruje všechny aspekty vaší nabídky. Dobře nastavený marketingový mix vám pomůže zvýšit prodeje, posílit pozici značky, efektivněji komunikovat hodnotu svých produktů a budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.

Pojďme si marketingový mix popsat jednodušeji a detailněji. Dejme tomu, že se nějaká firma snaží prodat své výrobky nebo služby, a aby toho dosáhla, musí vyvinout určitou aktivitu s využitím marketingových nástrojů. Tento postup zahrnuje následující části neboli 4P: 

• product (produkt) 
• price (cena) 
• place (místo/distribuce) 
• promotion (marketingová komunikace) 

Pokud tedy firma chce, aby u ní zákazník nakoupil, musí mu nabídnout produkt za určitou cenu. Ten se k zákazníkovi dostane přes správně zvolené distribuční kanály a je podpořen marketingovou komunikací. 

Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající 

Jednotlivé nástroje marketingového mixu 4P jsou produkt, cena, místo a marketingová komunikace. Co přesně si pod tím představit? 

1) Produkt (Product)

Produkt zahrnuje vedle samotného výrobku a služby také obal, design, image výrobce, kvalitu, záruku a služby, které jsou s produktem spojené.  
 
V posledních letech je nutné produkt vnímat ještě komplexněji – zahrnuje také uživatelský zážitek, příběh značky, sociální a environmentální aspekty výroby a etické hodnoty, které zákazníci stále více zohledňují při nákupním rozhodování. Aktuální data ukazují, že až 81 % zákazníků považuje autentičnost značky za důležitý faktor při výběru produktu [1] a 62 % nakupujících Gen Z dává přednost nákupu od značek, které oceňují udržitelnost. [2] 

2) Cena (Price) 

Cena v marketingovém mixu nezahrnuje jen částku za prodej produktu, ale i slevy, úvěry, možnosti plateb atd.  

Zohledňuje i dynamické cenotvorné modely, předplatné, cenovou personalizaci atd. V kampaních i na e-shopech můžete ceny snadno flexibilně upravovat a testovat různé cenové modely s minimálními náklady – např. pomocí A/B testu. 

3) Místo (Place) 

Místo definuje, kde a jak se zákazník k produktu dostane. Jestli si ho může koupit na e-shopu, nebo v kamenné prodejně, jestli si ho může vyzvednout, nebo mu ho přiveze zásilková služba apod.  

Oproti dřívějšku je stále důležitější omnichannel přístup, který integruje online a offline prodejní kanály do jednotného a bezproblémového zážitku pro zákazníka. To znamená, že zákazníci mohou produkt najít na sociálních sítích, porovnat na srovnávačích, prohlédnout v kamenné prodejně, a nakonec zakoupit přes mobilní aplikaci. Např. v roce 2021 36 % amerických spotřebitelů koupilo produkty, které našli přímo na sociálních sítích.[1] A tento trend pořád narůstá, a to i u nás. 

4) Marketingová komunikace (Promotion) 

Marketingová komunikace určuje, jak se zákazník o produktu dozví. Cílem je použít všechny dostupné nástroje, které pomůžou o produktu informovat a zákazníky zaujmout. Zahrnuje třeba reklamu, PR, osobní prodej nebo doporučení od těch, kteří nakoupili.  

Kromě marketingového mixu 4P se v některých zdrojích můžete setkat také s 5P nebo 7P. Páté P hovoří o lidech (People), kteří jsou do prodeje zapojení, a odkazuje na to, jakou zkušenost měl zákazník při nákupu. Šesté P označuje proces (Process) – postupy při oslovování zákazníků – a sedmé P hovoří o fyzických důkazech (Physical evidence), tedy o výhodách produktu neboli USP.  

Model 7P je zvláště relevantní pro služby a komplexnější B2B produkty. 

Jak by měla vypadat efektivní analýza konkurence v kontextu marketingového mixu? Na které prvky se podle Director of Strategy Milana Zemana zaměřit především?

Milan Zeman

Director of Strategy

Prakticky je potřeba v trochu zjednodušené formě popsat marketingový mix konkurentů. 

• Produkt – jaké služby či sortiment produktů náš konkurent prodává a jaký servis s nimi má spojený?  
• Cena – v jakých cenách se produkt konkurenta pohybuje? Nabízí slevy – pokud ano, jaké? Nabízí služby zdarma (v ceně produktu)?  
• Distribuce – jaké distribuční kanály využívá? Má e-shop? Jaké dopravce má nasmlouvané? Má kamennou pobočku? Využívá market places či affiliate programy?  
• Propagace – jaké reklamní kanály využívá? Platí si online nebo offline reklamu? Dělá SEO? Dělá PR? Má obchodníky nebo customer care?  

To vše ideálně sepsat do tabulky a na základě zjištěných informací postavit vlastní lepší marketingový mix. 

Existuje marketingový mix z pohledu zákazníka? Ano, marketingový mix 4C 

Zatím jsme mluvili o nákupu z pohledu prodávajícího. Ale protože interně máte často zkreslené představy o svém produktu či službě (tzv. interní slepota), měli byste se dívat na marketingový mix také z pohledu zákazníka – právě tento pohled představuje marketingový mix 4C.   
 
Jde vlastně o přeorientování marketingového myšlení z „co chceme prodat“ na „co zákazník skutečně potřebuje/chce“. 

1. Hodnota pro zákazníka (Customer value) 

Hodnota pro zákazníka uvádí, jakou má produkt pro zákazníka hodnotu. Například jaký problém mu pomůže vyřešit. Nejde jen o cenu, ale i o emoce, pohodlí, čas, důvěru a očekávání, která byla (nebo nebyla) naplněna. Zákazník se při tom ptá na otázky jako: „Co z toho budu mít?“ nebo „Stojí mi to za to?“ 

Příklad: Když si zákazník koupí prémiovou kávu v lokální kavárně, hodnota pro něj není jen samotná káva, ale i atmosféra, přístup personálu, pohodlné sezení a možnost pracovat na notebooku. To všechno dohromady tvoří customer value. 

2. Náklady pro zákazníka (Cost to the customer)  

Označuje náklady kupujícího, které ovlivní, jestli si zákazník produkt koupí, nebo ne. Zákazník se při tom ptá: „Kolik mě to bude opravdu stát – i když to teď vypadá výhodně?“ 

Příklad: Zákazník si vybírá mezi levnější tiskárnou a dražší tiskárnou s levnými náplněmi. Ta první se zdá levná, ale náhradní cartridge stojí skoro stejně jako celá tiskárna. Ta druhá má vyšší pořizovací cenu, ale dlouhodobě nižší náklady. Pro jednu by musel jet autem na prodejnu, duhou by mu doručili zdarma. Celková nákladovost je to, co rozhoduje. 

3. Pohodlí (Convenience) 

Tento bod marketingového mixu se snaží o to, aby byl produkt pro zákazníka co nejdostupnější. Aby bylo možné si ho objednat během pár kliknutí a podobně. Zákazník si pokládá otázky jako: „Kolik to zabere starostí, času nebo kliknutí?“. 

Příklad: Pokud si někdo objednává nábytek online, náklady zahrnují i to, jak složité bude doručení, jestli ho musí sám smontovat, vynést do patra, jak rychle přijde, jestli je možnost vrácení zdarma apod. 

4. Komunikace (Communication) 

Ta znamená především skvělou zákaznickou péči, která by se měla zakládat například na rychlých odpovědích nebo podávání konkrétních informací. Zákazník si může říkat: „Ví vůbec, co chci? Nebo mě jen bombardují náhodnou reklamou?“  

77 % zákazníků je frustrovaných z irelevantních reklamních oznámení a 71 % očekává personalizované nákupní zážitky. [3]  

Příklad: Rozdíl mezi značkou, která jednou za čas pošle neosobní newsletter, a značkou, co odpovídá na komentáře na instagramu, posílá personalizované nabídky a upozornění na oblíbené produkty ve slevě. 

Tip: Chcete zákazníky, kteří se k vám budou rádi vracet? Přečtěte si článek 20 tipů, jak zvýšit spokojenost zákazníků.  

Model 4E 

V posledních letech se stále více prosazuje také model 4E, který dále rozvíjí 4C marketing, a ještě lépe odráží potřeby současných zákazníků: 

1. Zážitek (Experience) místo produktu 

Zákazníci nekupují produkty, ale zážitky a příběhy.  

Příklad: Apple nevytvořil jen obchod s elektronikou – Apple Store stvořil jako zážitkové centrum, kde si zákazníci mohou produkty vyzkoušet, získat rady od zaměstnanců a účastnit se workshopů. Nenakupují jen iPhone, ale celý ekosystém a příběh o inovaci a designu. 

2. Výměna (Exchange) místo ceny 

Hodnota transakce přesahuje peněžní výměnu a zahrnuje i data, pozornost, čas a loajalitu.  

Příklad: YouTube nenabízí jen videa. Nabízí přístup k tvorbě komunit, personalizované playlisty, možnost sdílení zážitků s druhými.  

3. Všudypřítomnost (Everyplace) místo distribuce 

Značky musí být dostupné kdykoli a kdekoli, online i offline. Souvisí to s omnichannel přístupem, který už tu zazněl.  

Příklad: Zákazník si chce něco vyzkoušet v obchodě, pak si o tom dohledat recenze, poslat dotazy na zákaznickou linku, a nakonec si to koupit v aplikaci.  

4. Šiřitelství (Evangelism) místo propagace 

Zákazníci se stávají ambasadory značky. Cílem je budovat komunitu, která značku miluje a šíří její poselství dál – ne kvůli slevě, ale proto, že jí věří.  

Příklad: Značka Patagonia spojuje komunitu lidí, kteří sdílejí environmentální hodnoty. Jejich zákazníci značku nejen používají, ale často ji i brání a šíří dál – stávají se „evangelisty“, nejen kupujícími. 

Marketingový mix SIVA 

Model SIVA je další moderní zákaznicky orientovanou alternativou ke klasickému 4P. Zaměřuje se na to, co zákazník potřebuje, hledá, vnímá a jak se k produktu dostává.  

• Řešení (Solution) místo produktu – zákazník nehledá produkt, ale řešení svého problému. Pokud ho značka nabídne tím, že mluví o benefitech a konkrétním užitku produktu, má větší šanci uspět než ta, která mluví jen o jeho vlastnostech.  

Příklad: Baterka v telefonu, se kterou můžete pařit hry celých 12 hodin bez nabíjení. Namísto baterka s kapacitou 5 400 mAh.  

• Informace (Information) místo propagace – předávejte transparentní, relevantní a včasné informace, žádné poznámky pod čarou milimetrovým písmem, nic netajte. 94 % spotřebitelů zůstává věrných transparentním značkám. [4] 

Příklad: CZC dlouho prohlašovalo, že je hrdou dvojkou v obchodu s elektronikou na českém trhu. Proč si hrát na jedničku, když být druhý je taky super.  

• Hodnota (Value) místo ceny – podobně jako u marketingu 4C, zákazníci vnímají hodnotu jako poměr toho, co dostanou, vůči tomu, co investují – peníze, čas, pozornost. Hodnota může být emocionální, funkční i symbolická.  

Příklad: Značka běžeckých bot ukazuje jejich dlouhou životnost, udržitelnou výrobu, švýcarskou kvalitu a lepší ochranu kloubů – tedy vyšší vnímanou hodnotu. Proto je zákazník ochoten připlatit. 

• Přístup (Access) místo místa – dávejte snadný přístup k informacím, nákupu, podpoře – kdykoli, odkudkoli a přes jakékoli zařízení. Jako všudypřítomnost u 4E modelu. Zákazník produkt vidí v prodejně, ale může nakoupit online a naopak. 
   

Jak marketingový mix využít v praxi? 

Než s marketingovým mixem začnete pracovat, musíte mít jasno v tom, komu chcete své produkty nebo služby prodat. Ne každý si vaše výrobky koupí, i když si to ze začátku můžete myslet. Jeden z kroků je proto poznat svůj cílový trh. Jak to udělat? Jednoduše. Proveďte segmentaci, targeting a positioning. 

• Segmentace (segmentation) – trh rozčleňte na skupiny zákazníků na základě věku, pohlaví, vzdělání, zájmů, vlastností apod. Díky tomu určíte zákaznické persony, ke kterým budete mluvit. 

Příklad: Supermarket posílá jiné newslettery maminkám, které se snaží postarat o rodinu, navařit a napéct zdravá jídla, jiné studentům, co potřebují hlavně rychlý snack a další vegetariánům nebo šetřivým seniorům. 

• Zacílení (targeting) – cílem targetingu je rozpoznat, které segmenty (3–4 stačí) jsou pro vaši firmu nejvýhodnější. Snažte se proto zacílit tak, abyste dosáhli co nejvyššího zisku. 

Příklad: Fitness centrum identifikovalo 4 specifické segmenty – „rekreační sportovce“ hledající základní cvičení, „výkonnostní sportovce“ zaměřené na specifické tréninky, „wellness nadšence“ zajímající se o holistický přístup ke zdraví, a „seniory a zdravotně indisponované“ se zájmem o šetrné cvičení vůči jejich zdraví (např. vzhledem ke kloubům). Pro každý segment vytvořili specifickou nabídku, komunikaci a cenovou strategii. 

• Umístění (positioning) – definujte si, jaké hodnoty a vlastnosti si mají zákazníci spojit s vaší značkou nebo produktem. V čem jste jedineční a odlišní? Řekněte to zákazníkům. 

Příklad: Tesla nevystupuje pouze jako výrobce elektromobilů, ale jako průkopník udržitelné budoucnosti a technologických inovací. Tento positioning prochází celým zákaznickým zážitkem. 

Rozčlenění trhu vám pomůže si kroky marketingového mixu lépe naplánovat. Marketingový mix samotný vám potom může napovědět, proč se vaše výrobky neprodávají. Jak? Prozkoumáním jednotlivých kroků modelu: 

• Produkt by měl odpovídat požadavkům zákazníků. Nikdo si nekoupí něco, co pro něj nemá jasně daný užitek nebo cíl. Myslete na to, než se rozhodnete prodávat. 
• Cena je buď moc nízká, nebo moc vysoká. Měla by odpovídat přínosu, jaký má produkt pro zákazníka. 
• Zvolili jste špatné místo svého kamenného obchůdku? Vypadá váš e-shop jako labyrint? Hraje ve vaší prodejně nepříjemná muzika? Nemáte zboží skladem? Snažte se zákazníkům nákup co nejvíc usnadnit a zpříjemnit. 
• Marketingová komunikace neboli komunikační mix představuje jen čtvrtinu úspěšnosti modelu, ale záleží na ní stejně jako na ostatních krocích. Rozvíjíte dostatečně marketingové kanály? Víte, jakými způsoby můžete zákazníky oslovit? Jaké komunikační nástroje použít, se dozvíte v dalších odstavcích. 

5 nástrojů komunikačního mixu 

Existují různé nástroje a způsoby marketingové komunikace, mezi kterými si můžete vybírat. Mezi hlavní patří těchto 5: 

• Reklama – zahrnuje offline i online placenou komunikaci. Příkladem jsou PPC reklamy a reklamy v televizi, rádiu, tisku atd. 
• Podpora prodeje – zastřešuje krátkodobé aktivity, jako jsou soutěže, hry, akce, kupóny nebo slevy. 
• Přímý marketing – označuje aktivity, díky kterým zákazníka oslovíte přímo. Například prostřednictvím pošty nebo cold callingu. 

Tip: Přečtěte si, jak na cold calling v článku Cold calling: Jak zatnout zuby a získat zákazníky po telefonu. 

• Public relations – spadá sem komunikace s veřejností a cílem je zlepšit vnímání značky. Zahrnuje psaní tiskových zpráv a PR článků nebo pořádání tiskových konferencí. 
• Osobní prodej – popisuje přímou komunikaci, kdy se svými návštěvníky mluvíte osobně. 

Můžeme sem zařadit i moderní marketingové postupy: 

• Content marketing – jde o vytváření zajímavého a užitečného obsahu, který uživatelům pomůže, poradí, informuje nebo zabaví. 
• Buzz marketing – cílem je překvapit nebo upoutat pozornost, aby se začalo o reklamě mezi lidmi mluvit. Zahrnuje: 
  • virální marketing (sdílení textu, videa, obrázku atd. na sociálních sítích nebo e-mailu), 
  • guerilla marketing (reklama na hranici etiky), 
  • word of mouth (o značce, produktu nebo službě se mluví spontánně mezi lidmi). 

Vsaďte na myTimi 

Víte, kdo je vaše cílová skupina? Jakými nástroji komunikačního mixu ji můžete oslovit? Pokud se v marketingu plném spletitých informací nevyznáte, obraťte se na nás. Provedeme analýzu vašich marketingových aktivit a vytvoříme pro vás marketingový mix na míru. Chcete se přesvědčit? Podívejte se, s čím vším vám můžeme pomoci, a ozvěte se nám pro nezávaznou konzultaci. 

[1] https://blog.gaggleamp.com/branding-statistics  

[2] https://www.huddlecreative.com/blog/21-fresh-statistics-on-the-importance-of-branding 

[3] https://www.contentful.com/blog/personalization-statistics/ 

[4] https://www.webfx.com/blog/marketing/branding-statistics/