Jak sestavit obchodní plán ve 3 krocích: včetně konkrétních příkladů

Obchodní strategii sestavíte ve třech krocích: 

1. Analyzujete současnou situaci – kde vaše firma reálně stojí (trh, konkurence, čísla, silné a slabé stránky). 
2. Stanovíte konkrétní cíle – kam se chcete dostat a do kdy (ideálně podle metody SMART). 
3. Navrhnete konkrétní akce – co přesně uděláte, kdo za to zodpovídá a jak poznáte, že vám to funguje. 

Níže se k jednotlivým krokům dostaneme do hloubky – včetně konkrétních příkladů a nástrojů, které v praxi fungují. 

V článku se dočtete:

• co je obchodní strategie
• 5 důvodů, proč ji mít
• z jakých částí se skládá a jak ji sestavit (včetně ukázek)
• jak funguje metoda OGSM, kterou používáme my i naši klienti
• 5 statistik o firemní strategii, které vás překvapí

Co je obchodní strategie

Obchodní strategie je dokument, který popisuje vaše podnikání. Zabývá se marketingem, prodejem a všemi dalšími aktivitami firmy, určuje pro ně cíle a definuje přesné způsoby, jak jich dosáhnout. Má zmíněné 3 části:

• kde jste teď (analýza)
• kde chcete být (cíle)
• jak se tam dostanete (způsoby, jak cílů dosáhnout)

5 důvodů, proč mít obchodní plán

Vypracovaný obchodní plán má své výhody:

1. Firma snáz dosáhne vytyčených cílů.
2. Odhalíte rizika a dokážete jim předejít.
3. Zaměstnanci budou pracovat efektivněji, protože budou přesně vědět, co, jak a proč mají dělat.
4. Lépe odhadnete budoucnost podniku. Uděláte si jasnou představu o realizovatelnosti plánů a možné ziskovosti.
5. Díky kvalitně vypracované podnikové strategii získáte investory a banky na svou stranu.

Tip: Přečtěte si také, jak správně sestavit positioning značky. Ten je dobré mít vytvořený spolu se obchodní strategií.  

1. část obchodní strategie: Kde jste teď

Výchozím bodem obchodního plánu firmy je vždy analýza. Jejím cílem je získat jasný a stručný přehled – ne 40stránkovou zprávu, ale relativně krátký dokument, ze kterého přesně víte: co děláme dobře, co nás brzdí, kde jsou nevyužité příležitosti a kde možné hrozby. Teprve pak dává smysl přecházet k cílům.

Co přesně ale analyzovat? V první fázi vytváření obchodního plánu firmy můžete provést například:

• průzkum trhu
• analýzu konkurence
• SWOT analýzu
• BCG analýzu
• analýzu webu

Pojďme si všechny možnosti stručně představit.

Průzkum trhu

Kdo jsou vaši zákazníci a co chtějí? Jak moc je trh nasycený? Co si spotřebitelé myslí o vaší značce? Proveďte důkladnou rešerši trhu a získejte představu, jak si vedete. Čím více detailů se vám podaří zjistit, tím lépe.

Tip: Abyste lépe pochopili své cílové zákazníky, vytvořte si zákaznickou personu.

Analýza konkurence

Konkurenci můžete zpovzdálí sledovat nebo se s ní srovnávat pomocí benchmarku – to je jen na vás. Důležité však je, abyste měli naprostý přehled o tom, co a jak dělá. Jaká je kvalita jejích výrobků? Za kolik prodává? Z jakých důvodů zákazníci nakupují u ní, a ne u vás?

Identifikujte 3–5 přímých konkurentů a porovnejte jejich cenovou politiku, nabídku, způsob komunikace a zákaznická hodnocení. Hotový zlatý důl jsou zákaznické recenze – lidé tam říkají, co jim na konkurenci vadí a vy tak hned víte, kde můžete být lepší než oni. 

SWOT analýza

SWOT analýza spočívá v identifikaci čtyř hlavních oblastí:

• Strengths (silné stránky vaší firmy)
• Weaknesses (slabé stránky vaší firmy)
• Opportunities (příležitosti v okolí)
• Threats (hrozby v okolí)

Podrobně jsme o SWOT analýze psali tady. 

BCG matice

BCG matice slouží pro firmy, které chtějí provést analýzu svého portfolia. Pomůže vám rozhodnout, do kterých produktů se vyplatí investovat a které je naopak lepší stáhnout z trhu. Zajímá vás, jak na to? Přečtěte si náš článek o tom, jak použít BCG matici a vyhnout se ztrátě.

Analýza webu

V době, kdy naprostá většina nákupního rozhodování probíhá online, je web na prvním místě. Proto byste měli vyhodnotit návštěvnost, chování zákazníků na webu nebo třeba rychlost načítání. O tom, co všechno je potřeba zkontrolovat, se dočtete v článku Analýza webu ve 13 jednoduchých krocích: Zjistěte, kde vám utíkají peníze.

Tip: V Evropě více než 50 % návštěv webových stránek přichází z mobilních telefonů. Je proto důležité, aby byl web responzivní.

Je jen na vás, které z těchto analýz využijete. Všechny jsou přínosné a pomohou vám přesněji určit, v jaké situaci se vaše podnikání nachází. Pokud si ohledně kterékoli z analýz nejste jistí, neváhejte se na nás obrátit. S tvorbou obchodní strategie i analýzou vám rádi pomůžeme.

Příklad: Jak mohou vypadat výstupy z analýzy  

Co děláme dobře 

• Opakovaná spolupráce: 70 % obratu pochází od stávajících klientů – máme silnou základnu loajálních zákazníků. 
• Kvalita produktu: zákaznické hodnocení 4,7/5, nízká míra reklamací (1,2 %). 
• Obchodní zkušenost: obchodní tým s průměrně 8 lety zkušeností v oboru. 

Co nás brzdí 

• Závislost na jednom segmentu: 60 % obratu přichází z automotive, který v posledních dvou letech stagnuje. 
• Slabý zásah v onlinu: web generuje měsíčně jen 200 návštěv, a nepřináší žádné organické akvizice nových klientů. 

Kde jsou nevyužité příležitosti 

• Segment strojírenství a energetiky roste, zatím tam máme jen 3 klienty. 
• Stávající klienti opakovaně poptávají servis a technickou podporu – službu, kterou zatím nenabízíme. 

Kde jsou rizika 

• Dva největší klienti tvoří 25 % obratu – při odchodu jednoho z nich bude výrazný výpadek. 
• Ceny vstupních materiálů rostou o 8–12 % ročně, marže se postupně ztenčují. 
• Na trh vstupují levnější asijské alternativy, zatím v nižší kvalitě, ale s agresivní cenovou politikou. 

Tohle je výstup, se kterým se dá při tvorbě obchodní strategie pracovat. Konkrétní čísla a pojmenované problémy, ze kterých se budou dobře sestavovat další akční kroky.

2. část obchodní strategie: Kde chcete být

Na analýzu a definici vaší současné situace bezprostředně navazuje stanovení cílů. Všechny cíle by měly být SMART:

• Specific (specifické)
• Measurable (měřitelné)
• Accepted (akceptované)
• Realistic (realistické)
• Time-framed (časově ohraničené)

Cíl tedy musí být jednoznačně definovaný, uvedený v měřitelných jednotkách (ať už je to zisk v korunách, počet prodaných výrobků v kusech nebo třeba fluktuace zaměstnanců v procentech) a přijatý všemi, koho se týká. Cíl by také měl mít deadline a být splnitelný. To, jestli je cíl realistický, vám napoví právě provedené analýzy.

Přečtěte si detailní článek o tom, jak nastavit SMART cíle podniku. Dozvíte se v něm, jaké jsou konkrétní příklady SMART cílů z praxe, jakou roli při stanovování cílů hraje Balanced Scorecard a kolik cílů by vlastně podnik měl mít.

Příklad: Jak můžou cíle vypadat 

Příliš mnoho cílů je stejně špatně jako žádné. Firma, která si dá na rok 15 strategických cílů, pravděpodobně neuhlídá žádný z nich. Zaměřte se na 3–5 opravdu prioritních a ostatní věci podřiďte jim. 

1. Diverzifikovat portfolio – do konce roku snížit závislost na automotive segmentu ze 60 % na 45 % obratu tím, že získáme jako klienty 10 firem ze strojírenství a energetiky. 
2. Spustit servisní službu – do 30. června uvést na trh placenou technickou podporu a získat pro ni prvních 10 klientů ze stávající zákaznické základny. 
3. Posílit online akvizici – do konce roku zvýšit organickou návštěvnost webu z 200 na 1 000 návštěv měsíčně prostřednictvím SEO a odborného obsahu. 
4. Snížit závislost na top 2 klientech – navýšit počet klientů s obratem nad 2 mil. Kč ročně z 3 na 7, aby žádný jednotlivý klient nepřesáhl 15 % celkového obratu. 

Jak cíle vyhodnocovat?

Definované cíle vám budou k ničemu, pokud nebudete měřit, zda je plníte. Do obchodní strategie firmy tedy zařaďte i to, jak často budete cíle vyhodnocovat.

Pro každý cíl si stanovte několik metrik, které budete měřit. Těmto metrikám se říká KPI neboli klíčové ukazatele výkonnosti podniku. Pokud je vaším cílem zvýšit zapojení fanoušků na Facebooku, může být vaší metrikou například počet komentářů nebo engagement rate.

Každý cíl by měl mít přiřazený alespoň jeden KPI a jasně stanovenou frekvenci vyhodnocování – doporučujeme měsíčně pro operativní ukazatele (jako je efektivita nastavených procesů), čtvrtletně pro více strategické přehledy (tržní podíl, míra opakovaných nákupů, ROI…). 

3. část obchodní strategie: Jak se tam dostanete

Víte, v jaké situaci se nacházíte a jaké máte cíle. Teď zbývá určit, jak přesně jich dosáhnete. Navrhněte konkrétní činnosti a co nejpřesněji je popište. Soustřeďte se na to, který způsob bude nejrychlejší, nejlevnější nebo nejefektivnější. Hledejte takovou cestu, která nejlépe odpovídá vašim prioritám a možnostem.

Jak postupovat? Nejprve uspořádejte brainstorming, nejlépe s celým týmem. Zapište si všechny návrhy a poté z nich vyberte několik nejrelevantnějších – z hlediska proveditelnosti, schopností, časového rámce i míry naplnění cílů. Na rozhodování by se měl podílet jak management firmy, tak zástupci jednotlivých oddělení.

Cesty ke splnění cílů (například „marketing na sociálních sítích”) následně rozdělte na konkrétní úkoly (například „založit firemní profil, napsat příspěvky, vytvořit produktové fotografie”). Úkoly přidělte zaměstnancům podle jejich dovedností. Každému by z podnikové strategie mělo být jasné, co, kdy, jak a proč má dělat.

V této fázi vás také nemine několik výpočtů. Abyste byli schopní rozhodnout například o tom, které marketingové kanály se vám vyplatí, potřebujete znát celoživotní hodnotu zákazníků. Z té si pak spočítáte, jak drahá může být akvizice, aby vás nezruinovala.

• Příklad cíle: Do konce roku snížit závislost na automotive segmentu ze 60 % na 45 % obratu. 
• Příklad metrik, které budeme sledovat: podíl automotive na celkovém obratu (%), počet nových klientů mimo automotive, obrat z nových segmentů (strojírenství, energetika) v Kč. 
• Příklad konkrétních činností: do konce března připravit upravené obchodní materiály pro nový segment, sestavit seznam 80 cílových firem ve strojírenství a energetice, každý měsíc jich oslovíme 7–9 a jednu získáme jako klienta. 

• Příklad cíle: Do 30. června spustit servisní službu a získat prvních 10 platících klientů. 
• Příklad metrik, které budeme sledovat: počet klientů s aktivní servisní smlouvou, měsíční opakovaný příjem (MRR) ze servisu, míra konverze stávajících klientů na servisní smlouvu. 
• Příklad konkrétních činností: do konce března definovat nabídku a ceník servisní podpory, v dubnu oslovit 30 stávajících klientů s pilotní nabídkou, nastavit interní proces pro příjem a řešení servisních požadavků. 

• Příklad cíle: Posílit online akvizici – do konce roku zvýšit organickou návštěvnost webu z 200 na 1000 návštěv. 
• Příklad metrik, které budeme sledovat: návštěvnost webu, počet získaných leadů prostřednictvím vyhledávání a webových formulářů, pozice stránek v SERPu. 
• Příklad konkrétních činností: každý měsíc 4 nové články na blog na základě SEO analýzy, každý měsíc získat 4 kvalitní odkazy prostřednictvím linkbuildingu, vytvořit lead magnet. 

Obchodní plán by měl být flexibilní

Doba se mění a stejně tak se můžou měnit i vaše plány. Obchodní plán by proto měl být sestavený tak, abyste se k němu mohli průběžně vracet a upravovat ho. To vám umožní flexibilně reagovat na podmínky trhu, které se mění rychlostí blesku. Obecně doporučujeme si ke strategii sednout a projít si ji každý rok. Tak ji můžeme případně revidovat a nastavit podle ní KPIs na další období. 

Ptáme se našeho experta: Co bys poradil firmám, které se bojí, že jejich první obchodní strategie není dostatečně detailní a stabilní? 

Jan Skovajsa

CEO myTimi

Je důležité si uvědomit, že na začátku strategie představuje spíše hrubý náčrt. Kvalitní strategie se totiž postupně formuje a vyvíjí v průběhu let. Jednou se pak dostanete do bodu, kdy bude strategie vyžadovat jenom drobné úpravy a stane se tak stabilním a osvědčeným základem vašeho podnikání. 

Jak sestavit obchodní strategii pomocí OGSM 

V myTimi nedáme dopustit na OGSM strategii. Používáme ji u nás i u našich klientů. Je to stručný plán na jednu stránku, který obsahuje všechny výše uvedené body.   

• Objective (ÚČEL) – mise a vize, tedy proč firma vznikla. Jsou to 1–2 věty, které říkají, proč vaše firma existuje a kam chce jít. Např: „Pomáháme středním výrobním firmám zefektivnit B2B prodej tak, aby rostly bez nutnosti masivně navyšovat obchodní tým.“ 
• Goals (CÍLE) – kde chcete být klient se svojí firmou například za 3 roky. To jsou vaše SMART cíle v číslech, jako jsme si ukazovali v příkladech výše. 
• Strategy (KDE hrajeme, JAK vyhrajeme, CO k tomu potřebujeme) – kde se teď firma nachází, jak dosáhne úspěchu a co k tomu potřebuje. 
• Measures (JAK to změříme) – měřitelné ukazatele neboli KPI, díky kterým zjistíme, zda firma kráčí správným směrem a dosahuje svých cílů. 

OGSM používáme i pro jednotlivá odvětví a oblasti. Máme například samostatnou OGSM strategii pro obchod, práci na sociálních sítích či pro PPC reklamy. Tyto strategie revidujeme každý rok. Tím pádem si vždycky stanovujeme i cíle a KPIs pro následujících 12 měsíců. Všechny se zároveň odvíjejí od jedné „master“ strategie pro celé myTimi. 

Menším firmám ale klidně postačí i jedna obecná obchodní strategie.  

Vypadá to nějak takto:

5 statistik o firemní strategii, které vás překvapí

• Úspěšně implementovaná obchodní strategie vede ke zvýšení příjmů o 80–120 % během tří let. (Trissa)
• 95 % zaměstnanců nerozumí obchodní strategii své firmy (nebo o ní ani neví). (PubMed)
• Jen 20 % manažerů je přesvědčených, že jejich firma umí v souladu se strategií dobře přiřazovat činnosti konkrétním zaměstnancům. (Harvard Business Review)
• Jen 20 % firem vyhodnocuje svou strategii pravidelně každý měsíc. (Implementation Hub)
• 92 % firem vůbec nevyhodnocuje klíčové ukazatele výkonnosti podniku, které se týkají jejich konkurenceschopnosti. (Organisational Synergies)

Shrnutí: Jak sestavit obchodní plán ve 3 krocích

Opakování je matkou moudrosti, proto pamatujte, že:  

1. Prvním krokem vytváření obchodní strategie je vždy analýza. Důkladně zanalyzujte trh, konkurenci, cílovou skupinu, spokojenost zákazníků i vlastní produkty.
2. Určete pro svůj podnik cíle do budoucna. Nezapomeňte, že musí být specifické, měřitelné, akceptované, realistické a časově ohraničené.
3. Navrhněte konkrétní činnosti, které ke splnění cílů povedou, a delegujte je na lidi s příslušnými dovednostmi.

Úspěšná strategie firmy raz dva

Nejste si jistí, jak strategii podniku vytvořit, nebo prostě jen nemáte čas? Obraťte se na nás – s tvorbou strategie vám pomůžeme. Zanalyzujeme vaši firmu, společně s vámi vytyčíme vhodné cíle a navrhneme způsoby, jak jich dosáhnout.